草根逆袭路-第169章

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打破了国内原有的电视制作模式，这种改变首先是从学习借鉴国外及港台同行开始，开始是从学习、模仿港台的节目形态，引入他们的制作人，后来是节目合作，2003年湖南电广与星空卫协议进行节目合作，节目主持人培养等，进入了更深层次的合作。这不同于之前在同一环境下的互相模仿，而是直接把境外先进的做法借鉴过来，洋为中用。同时，湖南卫视提出的电视节目娱乐化、生活化，对国内电视节目的制作观念造成很大的冲击，并形成了“湖南卫视”现象。与其他电视传媒集团相比，湖南电广有着独特的资本运作优势。作为国内第一个组建传媒集团并借壳上市的媒体，湖南卫视的创新直接推动了国内电视媒体行业的改革。另一方面，湖南卫视的资本化运作所产生的效益，也使得国内电视媒体意识到，电视媒体发展到一定程度，最后拼的是有无雄厚的资本。＇4

自上星伊始，湖南卫视着力引进打造两档王牌综艺栏目“快乐大本营”、“玫瑰之约”并取得先发优势，获得全国性影响；之后又相继推出了“天天向上”、“娱乐无极限”、“　8090”等一批以年轻人为收视取向的新锐节目，获得了观众更广泛的认知。

“如果把各省级卫视的台标蒙住，唯一能通过风格认定的就是湖南卫视。”网友们如是说；“湖南卫视通过十年时间打造了自己的年轻气质。”湖南卫视工作人员如是说；“湖南卫视毒害年轻人！”批评者说。（《湖南卫视娱乐节目运作模式探析》，作者孙卫东）

三、湖南卫视凭什么收视率高

湖南卫视的收视率是节节攀升，近年来长期位居全国省级上星电视收视率排行榜首位，这是什么原因，难道湖南卫视的节目特别的好看吗，这个可以列在考虑范围，想想在10年前，好像是江苏综艺频道最为火爆，非常周末是每家每户必看的，而现在已经落寞了，所以最主要的是湖南卫视抓住了当代80，90后青少年的个性，制作出了许多符合青少年喜欢的电视，才创造出了现在湖南卫视如此之高的收视率，具体来说，湖南卫视主要是有以下的办法。

从面上讲

1。　精确定位。很多省级电视台根本没有明确的定位，晚上八点放热播电视剧，周末放点娱乐节目，六点动画片，新闻，科教节目等等，大部分省电视台都如此雷同，乏味，造成扎堆，竞争激烈。而湖南卫视定位准确，以娱乐和时尚为主，抓住年轻人的心态，将大批青年人吸引过来，避免了和其它电视台，尤其是中央一台的竞争，在商业中，错误的定位可以导致你永远抬不起头，正确的定位可以让你的公司快速膨胀，湖南卫视就是如此

2。　。吸收美国先进娱乐节目。美国的电视业极其发达和成熟，中国的电视节目水平，跟美国比起来，简直是小学生和博士生的差距。湖南卫视很注意吸收美国电视台的运营以及节目内容。最成功的例子，就是学习美国的超人气节目“美国偶像”，改造成“超级女生”，结果在全国造成了不可估量的轰动。

从点上讲

1、　女性导演……………………策划核心的独特视角

几乎湖卫所有的重头节目的总导演都为女性：超女的王平、快男的龙丹妮、春晚的马昊、金鹰节的陈汝涵、快乐大本营的龙梅。。。还有易骅、甘琼、张一蓓、李泓荔等等。综艺娱乐节目的主要收视群体为女性，而这些女性策划核心，不仅拥有电视人的专业眼光，还拥有女性欣赏的独特视角，能巧妙抓住女性观众的心理与审美需求。

2、　主持人阵容……………………第一眼球的吸引

湖卫拥有诸如何炯、汪涵、曹颖、谢娜、杨乐乐、张丹丹、舒高等一大批明星主持，能够第一时间吸引观众眼球，多变丰富的主持风格更是增加了节目看点，吸引观众一步一步跟进节目流程，继而真正沉浸到节目本身。

3、　形象品牌……………………收视习惯的形成

湖卫的不断探索和创新，成功的在业界树立了良好的口碑与品牌信任度，拥有了一批固定的收视人群。良好的品牌效应，实现了收视率与节目创新的良性循环。同形式或新上档节目，湖卫在观众的期待值上取得了先机。（《湖南卫视凭什么收视率高？》，来源：湖南企业新闻网）

四、限播令引发卫视娱乐节目的红火

湖南卫视的《我们约会吧》、《芒果训练营》、《8090》；江苏卫视的《非诚勿扰》、《幸福晚点名》、《时刻准备着》；山东卫视的《幸福来敲门》；深圳卫视的《大牌生日会》等多家卫视纷纷推出多档娱乐节目。各大卫视在节目设置上如此不约而同；皆因一条电视剧“限播令”。

5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》；专门针对卫视频道；明文规定非法定节假日时；同一部电视剧每天播出总集数（含重播）不得超过6集；19时至24时；同一部电视剧播出总集数不得超过3集（含重播）；而黄金档的19时至21时30分；播出不得超过两集；电视剧全天播出总量不得超过当天总量的45％。

“限播令”从时段到集数都对电视剧放送做出了严格规定；这势必会改变卫视频道一向以来依赖电视剧拉升收视率以至广告的现状。面对新限制；各卫视的动作是否暗示着又一轮卫视节目“大洗牌”呢？各卫视已经加大对自制节目的投入；其中综艺节目成了“香饽饽”；被视为又一竞争利器。“综艺节目‘短平快’；容易出效果；大家自然会在上面扎堆下功夫。（《中国娱乐节目何时“破茧成蝶”？》，作者：邵梦　，来源：慧聪广电网）

可速配、真人秀、大型竞技等节目的层出不穷、大量撞车；也带来“同质化”、“低俗化”的质疑，日前，相亲节目的火暴，最明显的例子便是同为婚恋娱乐节目的湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》和安徽台的《周日我最大》。现各省级卫视有近10档名目各异的相亲类节目如火如荼，相亲类节目的“泛滥”已经让许多观众产生了“审美疲劳”。而更让观众质疑的，则是其中很多节目对嘉宾身份的“造假”行为，引起了观众极大的愤慨。6月9日，国家广电总局正式下发了　《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对已经引起极大社会公愤的　“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向着手整饬

第三十二章　包装

从〃频道品牌战略〃角度解析湖南卫视

【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。“湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。

【关键词】湖南卫视　湖南电视现象　品牌战略

近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。

许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。

一、频道品牌战略的内涵

我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么，什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？

品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。①受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有：

1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。那么，其贴近性主要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。

2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。

3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时代的发展潮流和社会热点，不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。

4、系统性。频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目