消费心理学 樊文娟-第38章

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　　　　2。产品知识　　营销人员要能有效地将产品销售出去是来自营销人员对产品
的充分了解。所谓对产品的了解，就是熟知自己所销售产品的品种、规格、型号、
性能、特点、用途、价格、维修保养及管理程序等知识，并能自己动手操作、示
范表演和修理产品，排除使用中的故障。尤其是销售家用电器、乐器等商品时，
营销人员必须比顾客更胜一筹，否则就无法使“内行”顾客满意。营销人员对自
己销售产品相当熟悉“，如数家珍”，才能令顾客信服，刺激他们对商品发生兴
趣。同时对自己所推销的商品应有充分的自信，信心不足往往会在语言或行动中
暴露出来，令顾客反感。尤其对竞争产品的情况更要千方百计地了解清楚。
　　　　3。用户知识　　营销人员对用户的基本情况要了解，如什么人决定购买，
购买的动机是什么，购买的习惯如何？其中包括购买的时间、地点、方式等。
　　　　4。市场知识　　营销人员对现实用户的数量、分布及其需求量，潜在用户的
数量、需求量及其发展趋势，市场竞争中对手情况等，都要心中有数，否则难以
吃到满意的“市场饭”。
　　　　（二）熟练的推销技巧
　　　　现代商品经济的发展以及相伴而生的激烈化的商业竞争，使销售方式发生了
重大变革。推销策略和技巧的运用，已经成为营销人员必须掌握的一门专门的学
问“。熟能生巧”，要形成技巧，就得先掌握方法。按照推销对象不同，营销人
员应掌握以下常见的推销方法：
　　　　1。向消费者推销商品　　　　向消费者推销商品，首先要了解他们的特点。
如，消费者的年龄、性别、购买动机等，然后根据他们的心理活动及其心理反应
采取不同的方法。
　　　　2。向中间商推销商品　　　　中间商与消费者不同，他们的购买多属于专家
购买，具有丰富的商品知识和营销手段。因此，营销人员在向中间商推销商品时，
首先要全面了解中间商的类型；其次，在整个推销过程中，要把推销商品知识放
在第一位；再次，还要向中间商提供商品信息，提供营销建议。
　　　　3。向生产用户推销商品　　　　生产用户同中间商一样，其购买时也是属于
专家型、理智型购买。营销人员在向生产用户推销商品时，首先要掌握生产企业
的基本情况；其次，在推销商品时，要说明自己商品的优点，满足他们需要。再
就是要发挥自己点多面广的优势，向生产用户提供新技术、新产品以及有价值的
信息，成为生产用户的顾问，取得其信任。
　　　　推销技巧的训练是一种综合性的训练，它包括心理训练、知识训练、技能训
练等，通过训练可使营销人员具有一定的推销技巧。具体地说，就是营销人员掌
握顾客需要、分析顾客心理后“，供其所需、激起所欲”；通过观颜察色“，投
其所好、适其所向、补其所缺、释其所疑”；接待、宣传和促成买卖等。推销技
巧的训练是理论与实践相结合的过程，营销人员要不断学习，反复摸索，善于总
结，努力掌握。
　　　　（三）良好的人际交往能力
　　　　人际交往是指人与人之间的一种彼此接触、交流信息、相互影响的行为。营
销人员要与各种各样的人打交道，所以必须具备高超的人际交往能力。他要学会
说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。要培养出良好的人际交往能力，
必须努力拓宽自己的知识面，努力做到天文地理、文韬武略尽可能懂得多一点，
同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。如日常交往中的礼貌、礼节和对外交往
中的礼貌、礼节等。
　　　　（四）真诚的服务精神
　　　　由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好的总趋势正在由质量偏好
转变为服务偏好。好商品还须有好服务，这就要求营销人员多了解消费者的需要，
解决消费者的困难，想消费者之所想，急消费者之所急，当好消费者的顾问，帮
助消费者获得利益，从而进一步创造推销的机会。营销人员肩负着生产者与消费
者之间联络的责任，同时又要千方百计地达成交易，服务精神好就显得尤为重要。
当消费者看到、感受到营销人员真诚地为他服务时，他也会诚挚地回报你。服务
精神对营销人员来说，是一种基本职能，在市场经济发展到以“消费者为中心”
的市场观念阶段时，又成为一种业务素质被提出来了。
　　　　四、营销人员的仪表素质
　　　　心理学研究表明，仪表也是影响人际关系的一个重要因素。人的仪表包括容
貌、衣着、体态、风度及言谈举止等。人际之间初步交往，特别是由于第一印象
的作用，仪表因素对人际吸引显得特别重要。随着交往的深入，仪表因素的作用
越来越小，吸引力逐渐由外部仪表特征转向内部道德品质和个性特征。而商业交
往是短暂的交往，营销人员的仪表会给消费者带来什么样的第一印象，其作用就
更加不可忽视了。
　　　　（一）风度
　　　　一个营销人员的容貌与其销售成绩的好坏似乎并没有太大联系。然而，不管
什么容貌，都必须有良好的风度。风度是一个人性格、气质、文化水平、道德修
养和生活情趣的外化，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式。
风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美。为了增强营销人
员风度对消费者的吸引力，对在营销现场的工作人员的仪表必须作一些必要的强
制性的明文规定，用统一的服务规范调整他们的仪表，尤其是行为举止。如：不
准在营业时间里坐着接待顾客；不准看书看报；不准在营业现场吸烟、吃东西、
干私活；不准聊天、打闹；不准与顾客顶嘴、争吵等。在这方面，统一着装也是
一项普遍采用的措施。
　　　　（二）笑容
　　　　俗话说：“脸无笑容莫开店”。微笑虽然只发生在短暂的买卖之时，但留给
顾客的记忆却存在久远，以致一次偶然的惠顾却因该店营销人员的微笑接待而成
为常客。可见，微笑不费成本，却带来利润；微笑，是感情的流露，是人与人之
间融洽、和谐的表现。营销人员主动笑脸迎客，引人亲近，令人舒服，给人快慰，
使顾客“自尊的需要”得到满足，这时顾客就乐意购买你的商品。营销人员要微
笑服务，其道理就在于创造一个愉快的购物情绪，因此，笑颜常开是营销人员不
可缺少的基本功。但营销人员向顾客呈现的一副笑脸，一张热面孔，大多不是天
生的，而是通过生活的实践获得的，可以用训练的办法塑造出来的。
　　　　（三）开朗
　　　　开朗的性格在人际交往中是不可缺少的，营销人员性格开朗就能较快地取得
对方的喜欢。营销工作中，有时要四处走访用户，不断地接触各式各样的生人，
其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落、拒绝。在这种
情况下，如果是一位性格开朗的推销员，就可能会面带笑容、悠闲自得地应酬，
很快地把对方巧妙地引到正常交往上来。
　　　　（四）语言
　　　　“良言一句三九暖，恶语伤人六月寒”，说明语言在人际交往中所具有的重
要性。营销人员的语言表达能力，是指在与消费者打交道时运用语言传递信息、
进行人际沟通的能力。在营销现场，营销人员所具备的良好语言表达能力，对于
创造和谐的营销气氛，促进消费者的购买行为有着重大的影响。因此，这就要求
：对顾客必须使用礼貌语言和尊重语言；用明快的语调说话；要诚意而又热情洋
溢地与对方说话；说话富有感情；注意说话时间间隔；要聆听对方说话，尤其对
消费者提出的意见表现出通情达理的理解态度；不要使用难懂的语言；不要把同
一件事絮絮叨叨地说个没完；话题要简明；对不同年龄、性别、个性、职业和需
要的消费者，接待语言要有所区别；恰当地使用方言，能给顾客以亲切感。总之，
营销人员要发挥语言的魅力，起到争取顾客的作用。
　　　　（五）举止
　　　　营销人员要具有良好的举止行为和工作作风，以取得用户的信任。“见微而
知著”，举止行为是人内心活动的一面镜子。营销人员对所售商品小心保护、轻
拿轻放；在介绍商品的同时，积极展示商品，有利于刺激消费者的欲望；鼓励顾
客试用、操作，能使买卖双方的关系显得更直接、融洽，而不那么生疏和紧张。
　　　　第三节　　营销人员的心理培训
　　　　随着社会的进步和商业的日益发达，营销人员在销售工作中的作用日益重要。
所以，对决定录用的人员和已经在岗位上从业的人员，要进行相应要求的培训，
以提高其素质。
　　　　一、心理培训概述
　　　　（一）心理培训的含义
　　　　心理培训的过程，是一个复杂而积极的条件反射过程。所谓心理培训，可以
理解为营销人员通过专门学习和训练，培养自己适应不断变化的市场形势、任务
和一定社会环境的心理品质的过程。
　　　　随着改革开放的深入、社会生产日趋细密的分工和心理科学的发展，营销人
员需要越来越多的智能。因此，对营销人员的培养越来越显得迫切和重要。一般
人们认为，要提高营销人员的销售和推销能力，只要对他们进行专业理论知识、
专业技术和技能，以及必要的市场经济理论知识的培训就可以了。但激烈的市场
竞争表明：如果营销人员在营销工作中，所需要的心理素质和必要的心理学知识
缺乏，即使在专业知识和技能及市场经济理论等方面训练有素，也难以取得第一
流的绩效。
　　　　（二）心理培训的目的
　　　　心理培训是营销人员培训的主要内容之一，也是培训营销人员素质的各个组
成部分的主要环节。心理培训的目的，就在于提高营销