消费心理学 樊文娟-第35章

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人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，
他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，
近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女
士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，
有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大
了，我们也想通了。”
　　　　爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。
我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部
分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的
消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己
打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一
般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、
雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中
老年妇女穿着。
　　　　中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老
年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经
营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩
和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之
分。
　　　　（三）老年退休用品市场的开发
　　　　随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国
家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足
老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发
市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老
年退休用品市场应注意：
　　　　1。由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则
要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。
　　　　2。由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实
老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
　　　　3。随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮
身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖
尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染
发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健
用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前
景。
　　　　4。在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，
因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
　　　　第五节　　性别和市场细分
　　　　不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特
征。
　　　　一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
　　　　一、女性消费者
　　　　我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48。7％　，其中20…54　岁女性，
约占总人口的20％　，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担
当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购
买，女性承担的占55％　，男性购买的占30％　，夫妻一起购买的占11％。小孩购买的
占4％。　可见女性是消费品的主要承担者。
　　　　（一）女性消费需求特征
　　　　1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
　　　　2。对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
　　　　3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭
陈设布置上。
　　　　（二）女性消费行为特征
　　　　购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
　　　　1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。
　　　　2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经
常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，
在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
　　　　3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，
在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4　小时用于家务，占全部闲暇时间
的56％　以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
　　　　4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
　　　　5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
　　　　二、男性消费者
　　　　我国男性人口占总人口的50％　还多，其中20岁以上的男子约有3　亿，如此巨
大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男
性用品市场较为简单。
　　　　（一）男性的消费特点
　　　　1。男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面，男性又具购买决策权。
　　　　2。消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
　　　　（二）男性消费行为特征
　　　　1。男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受
理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接
或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑
就能决策，购后也很少后悔。
　　　　2。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就
付钱了事。
　　　　3。男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
　　　　4。男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，
往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
　　　　美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。




　　　　第十章