消费心理学 樊文娟-第30章

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是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商
标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符
号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤
凰就是品名，凤凰图案就是品标。
　　　　商品除有名称外，还需具有品牌。品牌与商标具有不可分割的密切关系，许
多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。品牌是商品特性的文字或
数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。品牌与商标相辅相成，在
商品经济中发挥着重要的作用。
　　　　商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记
后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。
　　　　（二）商标的功能
　　　　1。识别商品的功能　　通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别
于其它同类商品。商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能
够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就
可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记，
注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情
趣，适应习俗，使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图
案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会
给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。
　　　　2。形成印象的功能　　一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，
与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数
年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，
这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，
也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫
“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店“，八百伴”的“八百”取
自日文中的八百屋，即杂货店之意“，伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公
司的品牌形象非常让人易记，且有亲切感。冗长难记的品牌，消费者如果不抄下
来则记不住，这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销
商品。
　　　　如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业
的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似
性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。
　　　　3。传播促销的功能　　商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，
深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同
类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心
选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，
花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动
员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，
才确定下来，足见其用心良苦。
　　　　商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，
卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多
美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与
百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠
上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，
“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4　美
分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销
售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，
消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质
消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费
心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。
　　　　4。保护的功能　　商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享
用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企
业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。
　　　　所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部
门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，
就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，
无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工
商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究
法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R　”，“R　”是英文
“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该
商标的专用权。
　　　　保护功能表现在两个方面：（1　）维护生产、经营者的信誉。（2　）保护消
费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日
本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100　万件，而我国660　多万个企业，
只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习
惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，
是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101
章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国
进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。
　　　　5。监督产品质量的功能　　商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业
欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，
或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失
或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地
以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益
的作用。
　　　　四、商标设计应遵循的原则
　　　　商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼
花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定
意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商
标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心
理。商标设计应遵循的基本原则是：
　　　　（一）商标必须形象化
　　　　人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％　，听觉20％　，触觉15％　，嗅觉3％，
味觉2％。　如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、
轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企
鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一
条十分重要的心理学原则的运用。
　　　　（二）商标应配合目标市场的喜好
　　　　如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物
品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，
此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一
听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
　　　　（三）商标应体现商品的性质、特点和情调
　　　　如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理
；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在
汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之
类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏
；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西
班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走
动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
　　　　（四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
　　　　全世界有193　个国家，从商业角度来讲，就是193　个市场，每个国家内部又
可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯
等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好
恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费
者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区
讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；
意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了
商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3　月13日，埃及内政部
长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯
文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。