消费心理学 樊文娟-第29章

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产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
　　　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大多数人对现有商品产生“心
理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2　）一部分人期望从低
廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3　）注意搜集有关新商
品的信息。（4　）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目
以待。
　　　　以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产
品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：
（1　）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，
成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这
种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。
（2　）无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期，到成熟期后就
无限延长，以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3　）起
死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时，由于工艺方法的改进、
质量的提高、价格的下降等因素，使产品又出现新的生机，从而延长了产品生命
周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”，别人生产几十元乃
至上百元一只的高级打火机时，他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火
机，很快在农村找到了市场，而且还以总产量的40％　走进了国际市场，使久违了
的老式打火机起死回生。
　　　　（二）商品生命周期各阶段的营销策略
　　　　1。商品进入期　　　　这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵，因而
大多是不盈利的，所以，必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、
示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。企业也可
想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训
练班，提琴厂免费向学员们提供吉它，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。
经过学习，学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己实际使用，对
提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后，他们可能向别人推荐
上海提琴厂生产的吉它和其它乐器，学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。
　　　　2。商品成长期　　这一时期内，应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传
结合起来，针对消费者的疑虑心理，不仅宣传商品本身的特点，还要有针对性地
进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题，食品、药品的卫生与副作用问
题等，要进行实事求是的反复宣传，以加深消费者对商品的印象，克服抑制购买
的心理因素，增强购买信心。如商品已成批生产，成本下降，价格应做相应调整，
并注意开展各种售后服务，以迅速扩展市场。这阶段，企业要在提高产品质量上
下功夫，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。
　　　　3。商品成熟期　　这一时期内，应注意发展和改造商品原有功能，进一步提
高质量。注意发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色，为消费者带来新的
利益。也可增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望。广告宣传
的重点是强调本产品区别于其它产品的独特、新异之处，并用灵活的订价方法吸
引老顾客和争取新用户。领先生产企业要在降低成本上下功夫，然后采取以廉取
胜、薄利多销的策略，迫使无利可图的竞争者退出市场，从而提高市场占有率。
　　　　4。商品饱和期　　　　这一时期内，应注重市场细分化、商品差别化、品种
多样化、经营多角化，树立新商品形象，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。
广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方
式，开拓市场的广度和深度。
　　　　5。商品衰落期　　这一时期内，应抓住时机，降低价格，大力推销，吸引购
买，甚至亏本也要处理，使死钱变活钱，从长远看是有利的。企业应该知道：
“防止滞销比出现滞销后再想法推销更重要。”衰落期商品下降的速度，不同种
类的商品是不同的，有的下降速度很猛，有的可拖延若干年。因此，对商品衰落
期的判断十分重要。如判断不当，过早淘汰，就会影响企业的经济效益。反之，
延误时机，也容易在消费者心目中造成经营落后的不良印象。同时，要积极研究
更新换代产品，开发新领域，以保证企业在竞争中的地位和维护企业信誉。
　　　　第三节　　商品命名与商标设计
　　　　商品的名称和商标是商品的有机组成部分，因此，商品命名和商标设计是消
费心理学研究的课题。
　　　　一、商品名称的心理功能
　　　　在生产产品的同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能
吸引消费者的名称。产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性
的文字称号，就叫做商品名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称
会在长期的竞争中，树立一个牢固的位置，带来长期的利益。
　　　　商品的命名方法虽多种多样，但基本效能主要有以下四个方面：
　　　　（一）认知商品
　　　　通过高度概括，用简洁凝炼的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点，
消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”
“、乌发宝”等。
　　　　（二）便于记忆
　　　　通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者
听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象。如“面友”、“保险柜”等。
　　　　（三）诱发情感
　　　　商品名称如能反映不同购买者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩
和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱。如
“长寿面”“、青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品
命名若有不慎，也可引起消极情感或不被消费者理解。如瑞士“西马”手表在澳
门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。
　　　　（四）启发联想
　　　　商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发
消费者对美好事物的回忆和想象，加深对商品性能的理解。如北京的一种风味食
品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如
“永久牌”自行车，表示它质量过硬，经久耐用。
　　　　二、商品命名的心理方法
　　　　商品命名牵涉到美学、语言学、心理学、民俗学、宗教等诸多因素。商品命
名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感。
　　　　（一）商品命名的方法
　　　　1。以商品的主要效用命名　　这种命名能直接反映商品的主要性能，帮助消
费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“、胃痛片”、“洗衣机”等。
　　　　2。以商品的主要成分命名如“人参蜂皇浆”“、五粮液”“、八宝饭”“、
珍珠霜”之类的命名。
　　　　3。以商品的产地命名如“龙井茶”、“茅台酒”、“漳州水仙”等，这主要
是给颇具名气的土特产品命名。
　　　　4。以人名命名如“张小泉剪刀”“、中山装”“、东坡肉”等，这主要以历
史人物、传说人物或产品首创者的人名命名。
　　　　5。以商品的制作方法命名　　　　如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”
白酒就属此命名法。
　　　　６。以商品的外形命名如“宝塔糖”、“动物饼干”、“黑木耳”等。
　　　　7。以人们喜爱的动物命名如“熊猫彩色电视机”、“飞鸽”、“凤凰”自行
车“、大白兔”奶糖等。
　　　　8。以人们喜爱的花草命名如“牡丹”香烟、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇
等。
　　　　9。以外文译音命名　　　　这多为进口商品的命名，如“夏普”电视机“、
索尼”音响“、欧米茄”手表等。
　　　　10。　以吉祥之意的词语命名如“双喜”压力锅“、长寿面”“、百岁酒”等。
　　　　（二）商品命名中应注意的问题
　　　　要发挥商品名称对消费者购买心理活动的良好影响，在商品命名中应注意：
　　　　1。商品命名不要故弄玄虚。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适
应。使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从
而有助于消费者的记忆。
　　　　2。商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。
　　　　3。忌用洋名“包装”商品。改革开放初期，人们消费心理不成熟，盲目崇洋，
一些生产企业也就投其所好，用洋名“包装”商品。可如今，大多数消费者已不
再轻信洋货。他们需要商品物美价廉，因此取了洋名的产品不一定好销。中外合
资企业的产品如要打开国内市场，商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾我
国消费者的消费心理和消费习惯。那种商品名称中的“中外倒错”现象应该纠正
　　　　三、商标的心理功能
　　　　一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。
因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见正确地认识商标及其作用，合
理地选择商标，是企业产品竞争的要求。
　　　　（一）商标
　　　　商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，
是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商
标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品