消费心理学 樊文娟-第26章

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者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认
真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消
费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给
予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。
　　　　2。整数定价法　　这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适
宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小
商品等。如，把若干种小商品搭配成1　元货、10元货等，不仅在销售时减少许多
找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，
美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华
轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整
数100　万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司
的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。
　　　　3。声望定价法　　一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商
店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消
费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或
大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享
受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，
两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量
好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成
功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。
　　　　4。招徕订价法　　消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买
欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消
费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”
的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在
不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，
也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经
济效益看，还是有利的。
　　　　（三）折扣价格策略
　　　　这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量
或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣
价格的形式较多。
　　　　1。折让订价法　　它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣
的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利
用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠
大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消
费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。
　　　　2。临时订价法　　在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临
时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，
常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如
九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。
　　　　3。处理订价法　　对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促
使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金
周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少
消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费
者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女
顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别
上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折
价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者
说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应
该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。
　　　　总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性
结合起来。



　　　　第八章　　影响消费者行为的商品因素

　　　　商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商
品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者
对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。
　　　　第一节　　消费者对商品功能的心理要求
　　　　从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是
有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能
则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。
　　　　日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必
备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具
备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商
品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是
准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，
忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成
为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命
周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及
和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。
因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用
是十分必要的。
　　　　一、消费者对商品基本功能的欲求
　　　　（一）买用价值
　　　　这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。
暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购
买不能制冷的电冰箱。
　　　　（二）方便程度
　　　　商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维
修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一
点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、
全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普
遍欢迎。
　　　　（三）舒适程度
　　　　商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳
动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、
抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特
别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
　　　　（四）耐用程度
　　　　消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，
愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希
望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽
等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
　　　　（五）经济合理
　　　　有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次
性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用
性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它
性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
　　　　（六）协调程度
　　　　一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过
程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感
到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨
房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还
有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
　　　　（七）商品质感
　　　　商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到
冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有
的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商
品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有
清凉之感，商品就得到赞誉。
　　　　（八）安全程度
　　　　消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对
身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者
的这种心理。
　　　　（九）更新程度
　　　　商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，
都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
　　　　（十）综合效用
　　　　对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增
加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“