消费心理学 樊文娟-第20章

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家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结
构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员
扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青
年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭
中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多
数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭
结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等
决策。
　　　　（二）家庭结构对消费结构的影响
　　　　由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家
庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1　）家庭小型化的结
果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量
将逐步增大。（2　）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用
炊具、锅碗等。（3　）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4　）食物
支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的
消费量会增加。（5　）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所
述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等
也都产生直接影响。
　　　　二、家庭消费决策
　　　　（一）家庭消费决策的涵义
　　　　家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要
达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。
简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家
庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有
限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体
利益和重点利益，敢于放弃某些消费。
　　　　消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这
个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有
不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭
成员扮演着五种主要角色：（1　）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的
人。（2　）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3　）
决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4　）购买者
：购买商品的人。（5　）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人
充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不
同而变化。
　　　　（二）家庭消费决策类型
　　　　从家庭权威的中心点角度来划分：（1　）各自做主型：每个家庭成员都有权
相对独立地作出有关自己的决策。（2　）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈
夫手中。（3　）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4　）调和型：
大部分决策由家庭各成员共同协商作出。
　　　　从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。
如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、
家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，
文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产
品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较
大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，
又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费
品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。
　　　　工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣
传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，
促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。
　　　　三、家庭生命周期
　　　　家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活
阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就
是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些
特征来分析消费过程和消费结构的变化。
　　　　（一）家庭生命周期的划分
　　　　对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚
姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很
多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结
婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一
个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就
比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，
自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧
偶期。
　　　　（二）家庭生命周期中的消费变化
　　　　随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变
化。
　　　　1。单身期　　这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青
年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消
费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入
部分补贴家庭开支的只占31。11％，自挣自花甚至不交饭钱的占45。83％，父母倒贴
的达18。24％。　他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需
要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
　　　　2。新婚期　　据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒
席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结
婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要
购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的
钱，有的甚至还借款。
　　　　3。生育期　　这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开
支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩
具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
　　　　4。满员期　　夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家
庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了
储蓄。
　　　　5。离巢期　　夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足
自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。
家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。
　　　　6。鳏寡期　　一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。
老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的
比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时
更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的
零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
　　　　总之，在这些不同阶段里，人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命
周期的规律，有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点，这是工商企业进行
市场细分化的一个重要指标。
　　　　四、家庭经济收入
　　　　消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入
作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结
构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动
机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。
　　　　根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收
入状况的影响体现在不同的方面。
　　　　（一）对消费支出结构的影响
　　　　从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不
同，使家庭类型划分为：
　　　　1。生存消费型家庭　　这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所
消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，
家庭消费内容单调。
　　　　2。生活享受型家庭　　这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资
料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费
内容比较丰富。
　　　　3。生活发展型家庭　　这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求
高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消
费基金中已占比较高的比重。
　　　　（二）对消费者购买动机的影响
　　　　收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、
求利动机强烈。在市场上还发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削
价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对