消费心理学 樊文娟-第12章

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　　　　动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各
种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一
商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
　　　　有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动
动力，又可调整人的活动方向。因此，动机概念（购买动机概念也在此列）的核
心就是动力和方向。人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的
需要对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需要的具
体对象上。人的绝大部分动机，都是需要的具体表现，或者说是需要的动态表现。
需要处于静态时，则不成为动机。
　　　　二、购买动机的形成
　　　　消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部
诱因两类。
　　　　（一）需要刺激动机
　　　　前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生
“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选
择的指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现了。
　　　　消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达
到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张
情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。
　　　　有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。
行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。
然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。
这个过程为：
　　　　缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生
　　　　所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体
现。
　　　　（二）外部诱因
　　　　在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如某消
费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去
买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。
消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因“。
诱因论”在商业活动中有着重大意义。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终
究还要通过消费者的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需究还要通过消
费者的内因要都被消费者所意识到的，在这种情况下，营销服务人员必要的提示
就显得很重要。
　　　　商业上的提示有各种各样的方式：可以口头提示，即面对面向顾客作介绍；
也可以通过各种广告媒体的提示；而最强烈的提示是商品本身的展示。许多有经
验的工商企业经常要举办各种类型的商品展评会或展销会，其心理根据就在于此。
在展销会上，一些消费者本来只是抱着参观的态度而来，可是当他看到某种合意
的新商品时，便会踊跃购买。尤其对新产品投放市场，能否打开局面没有把握时，
采用各种方法来进行“提示”，作用很大。总之，消费者的购买行为是经常要受
到外界刺激的。如何适时地给消费者以刺激，是生产经营厂家和营销人员应当研
究的重要课题。一般说，刺激越多，诱因越强，购买越有可能。所以，有经验的
营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。
　　　　从上面分析可知，消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即内部需
要和外部诱因两类。没有动机作为中介，购买行为不可能发生，消费者的需要也
不可能得到满足。因此，动机及其成因与行为这三者之间的关系为：
　　　　内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评
价又产生内部需要和外部诱因。
　　　　三、购买动机的性质和作用
　　　　消费者行为的直接原因是动机。动机是引起行为发生、造成行为结果的原因。
　　　　（一）购买动机的性质
　　　　1。动机与实践活动密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。
　　　　2。动机不但激起行为，而且使行为保持一定方向，使行为具有目的性。
　　　　3。动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现
出来的行为来分析动机本身的内容和特征。
　　　　（二）购买动机的作用
　　　　1。始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。
　　　　2。导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特
定的方向，选择性地决定目标。
　　　　3。维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机
实现。
　　　　4。强化作用——行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负
强化作用）。
　　　　5。中止作用——当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。
　　　　第二节　　购买动机的分类
　　　　消费者购买商品的动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。在购买过程
中，有时看来很简单的行动，可以包含丰富的心理活动，很难说是一个或几个动
机所推动的。动机可以按照不同的标准把他们分门别类。从普通意义上分，可以
把消费者的动机划分为生理性购买动机和心理性购买动机；若针对消费者购买商
品的原因和驱动力而言，又可将消费者的动机分成如下四种模式：
　　　　一、本能模式的购买动机
　　　　消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买
动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。
具体表现为：
　　　　1。维持生命动机　　购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。
　　　　2。保护生命动机　　为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等行为。
　　　　3。延续生命动机　　组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。
　　　　4。发展生命动机　　　　为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识
而购买商品的行为。
　　　　一般地讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可
缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买
动机的上述特征和作用，鉴于我国人民目前的消费水平，消费结构仍然以生存资
料为主，而不是以享受发展资料为主，因此，作为商品生产者和经营者的工厂商
店，要切实保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。政府在必要时，会采取
包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。1995
年3　月召开的八届全国人大三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生
产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而
提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生
产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安
全，克服不利于销售的心理。
　　　　二、心理分析模式的购买动机
　　　　消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的
购买动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动
机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起
人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如人际交往中的送礼，近
年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲
友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。据《劳动报
》报道，1981年，上海郊区花卉生产面积不满1000亩，年产鲜花不足1000万枝，
到1994年9　月止，花卉种植面积已6200多亩，已生产各类鲜花达1　亿多枝，在市
区，星罗棋布的各类鲜花店，已逾600　多家。鲜花走进了千家万户，也带动了花
卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，
既有理论意义又有实践意义。心理分析模式动机具体又可表现为：
　　　　1。感情动机　　它由情绪动机和情感动机两方面组成。
　　　　情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者
由于这种动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定的特点。如小孩由
于欢乐的动机买玩具；有些小康家境，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，
不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。
　　　　情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了
爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、
威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深
刻性。
　　　　2。理智动机　　这种动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充
分地分析比较后产生的购买动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理
智动机驱使下的购买，比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方
便和效率等等。
　　　　3。惠顾动机　　这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，
使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一
种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良
好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位