你其实不懂广告学-第20章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
南亚的业务开始好转，就此奠定了他在塑料工业的基础。
从王永庆的案例中我们可以分析出，虽然市场竞争导致商业行情涨跌不定，且经济状况也有着同样的周期性，但是，这些都具有未知性。如果一个企业想要做大做强，就得摒弃赌博的心理，不能在经济景气的时候跟上潮流大捞一笔，但是等到经济萧条的时候就闭紧门户挨过黑暗期。经济萧条时，大多数人都偃旗息鼓了，这反而是探索机会的理想时机。所以，当2008年次贷危机来临时，一方面不少企业大呼困难，而另一方面，投资者们却认为这是个投资的好时机。当经济再度复苏时，敢于把握冷门机遇的企业将能获取比以往更多的财富。
二八定律：利润掌握在少数人手里
大多数人一定听说过这样一个定律：社会上20％的人掌握着80％的财富。这个定律被称为二八定律，也叫巴莱多定律。意大利经济学家巴莱多于19世纪末20世纪初研究发现，在事物中，起到决定性作用的往往是其中的小部分，而占据多数的大部分，却是次要的。
这听起来有点像那句“真理掌握在少数人手中”的老话，但事实却是如此。这种统计的不平衡现象在生活中比比皆是，二八法则几乎“放诸四海而皆准”。
巴莱多在1897年调研了英国人的财富及收益模式，结果发现，大部分的钱其实是在少数人手里，而一个族群占总人口数的百分比和他们所享有的总收入之间有一种微妙的关系。他在不同时期、不同国度都见过这种现象。不论是早期的英国，还是其他国家，他都发现这种微妙关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。
从这个定律中，我们可以对比出两种说法：20％的人拥有80％的财富，80％的人只拥有20％的财富。于是财富在人口分配中不平衡的事情就引发了一种思考：商业机会蕴涵在哪个百分比里？二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80％和20％。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20％，而非底部的80％。
后来学者虽然将巴莱多的发现赋予了不同的命名，但时至今日，这仍然是经济生活中一项重要的法则。今天人们所采用的二八定律，是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。
无独有偶，有电台曾经做过一项调查，结果也证实了二八定律。商家通常将主要销售目标锁定在主要城市的重点人群。从广播电台广告的投放情况来看，重点城市的都市电台频道的广告收入、广告发布量、广告价格都高于省台甚至中央台。这在广播电台的广告经营中成为一种奇异的常见现象。
无论是在商场还是会所，我们都可以看到对这种定律的应用，最明显的例子即是VIP制度的推动。给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑有很大的帮助。
虽然大多数广告是播放给80％的普通消费者观看的，但并不妨碍二八定律的正确性。面向大众的产品，其收益的80％来自20％的客户，这在传媒业界是个常识。其次，80％的收益来自20％的市场，如北京、上海、广州和全国其他重点城市，这些地区的购买能力，可占到全国市场的一半以上。
掌握了这个定律，再反过来就可以理解广告营销等方面的策划了，有些广告只针对重点城市和区域，而为了更好地集中火力，有些冷僻市场会被商家主动放弃。
二八定律告诉所有人，在商业竞争中要有所为有所不为，抓住主要的20％所创造的利润，比什么都重要。为保障这一点，可以采取有效的倾斜性措施。例如，有的商场为抓住主要会员，会主动推出一些让利活动，或者打出情感牌，在会员生日或重要节假日里送出礼品，这些都是为保证重点方面有所突破，带动整体业绩所作出的努力。
同样，在股市中，赚钱的永远是20％的人。这是因为，20％的人掌握了80％的正确信息并作出判断，而80％的人并没有得到相应的信息。
舆论领袖：我们到底听谁的
生活中所有人都会有这样的习惯，当一件事情拿不定主意时，我们会想到：去问一下某某人的意见吧。为什么他们能左右我们的决定？为什么我们会心甘情愿听他们的意见？
在传播学中，这种能左右他人决定的人，被称为舆论领袖，是指能够影响他人的态度，或在一定程度上改变他人行为的个人。比如，幼儿园里，老师对小朋友们说要先洗手再吃饭，小朋友们照着做了，在这个时候，老师对所有的小朋友而言，就是舆论领袖。
有人可能要说了，小孩子是因为缺乏独立思考的能力，所以容易被他人观点所左右，成年人的世界里，就不会存在这种状况，可事实远非如此。
生病的时候，我们为什么会反复向大夫咨询药品使用喜忌？购买衣服时，我们为什么会征求同伴的意见？那是因为在以上行为中，大夫是医药的专家，专业知识比我们丰富，所以听他的不会有错；而朋友能站在第三方的角度考虑问题，能给予更准确的意见。在这些时候，决定了我们行为的人，就是我们的舆论领袖。
通常来看，在广告的世界里，舆论领袖主要具有以下作用：告知他人有关新产品的信息，提供建议以减轻别人的购买风险，向购买者提供积极的反馈或证实其决策正确与否。所以，舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。
这也可以理解，为什么在有些产品的广告里，会请来专家学者进行言传身教式的宣扬。例如，在牙膏的广告里，最初大家不约而同地使用了全国牙防组推荐字样，当然，后来的事实证明这不过是个噱头，全国牙防组只是子虚乌有的组织。但是在真相未明之前，全国的消费者都对此深信不疑，就是因为这样的组织在消费者的心目中是可靠的、权威的。因此，在这些广告中，这些组织或专家所担任的角色，就是期望能改变消费者的消费行为，决定购买举动的舆论领袖。
不过，有的舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。例如，如果请财务专家来指导生产，他的话自然不会有人相信。所以，在选择舆论领袖辅助广告推广时，一定要与产品的特性契合。
同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动，而不是在阶层之间垂直流动。所以，针对产品的不同消费定位，选择符合形象的舆论领袖影响消费者，才是取胜之道。
例如在补钙产品的广告里，广告主会选择上了年纪的老人和孩子，这是因为，老人缺钙与年纪有着莫大的关系，而孩子因为长身体，钙元素需求也比较多。因此，选择这两种阶层的人来作为舆论领袖，可以很好地将产品在以家庭为单位的受众中推广。如果你选择的是一个身体强壮的运动员，是否还会具有这样的宣传效果呢？答案不言而喻。
一般来看，成功的舆论领袖特点明显。首先舆论领袖大多交际广泛，同媒体和各种交易中间商联系紧密。其次，舆论领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人（如果只是一个行业的专业人士，而没有机会把其专业知识对外宣扬，同样无法做到影响他人）。再次，舆论领袖具有高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则二者就难以沟通。最后，舆论领袖更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。
☆‘文~☆；
☆‘人~☆；
☆‘书~☆；
☆‘屋~☆；
☆‘小~☆；
☆‘说~☆；
☆‘下~☆；
☆‘载~☆；
☆‘网~☆；
沉默的螺旋：为什么沉默过后是一边倒
2009年5月10日，服务员邓玉娇用水果刀将三名政府工作人员刺伤的新闻见诸报端，此后，网络舆论纷纷关注。期间，虽然公安机关进行过案情通报、案件证物陈列等程序，但出人意料的是，网友无视进行这些程序期间所传播的信息，而一边倒地支持邓玉娇无罪。
此后，公安机关对邓玉娇实行监视居住，随着案件的开庭及审判，此事件再度热议。而让人深思的是，网络舆论依旧是一边倒地支持邓玉娇无罪。事实上这并不是个案，纵观历年来网络知名事件就可以看出，这种一边倒的状况并不少见。
传播学研究者将这种现象命名为“沉默的螺旋”。这个概念最早是由诺埃勒—诺依曼在1974年的一篇论文中提出，此后，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
这个理论被发现，源自一场选举。
1965年，德国迎来大选，阿兰斯拔研究所对选举进行了跟踪研究。一开始时，竞选的两个政党的支持率不相上下，因此，阿兰斯拔研究所估计，两党势均力敌，都有执政的机会。但是在离大选还剩两个月的时候，基督教民主党与社会民主党获胜的可能性变为4：1。
短短几个月的时间，为什么会出现这样的状况？不过，情况还在继续恶化，在大选前的最后两周，基督教民主党又多赢得了4％的选票，社会民主党则失去了5％的选票。结果在1965年的大选中，基督教民主党以9％的领先优势赢得了大选。
对于大选带来的困惑，阿兰斯拔研究所作出了解释，并逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。诺依曼注意到，在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但是，在最后投票前却发生了雪崩现象，一方以压倒性优势战胜了另一方。诺依曼当时是阿兰斯拔研究所的所长，为了找出产生这种现象的原因，她对选举期间调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的估计却发生了明显的改变。
认为基督教民主党将会获胜的人数不断增多，�
