你其实不懂广告学-第2章
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就拿城市广告来说。经常观看电视的读者应该能够注意到，除了商品广告的宣传之外，有关城市形象的广告也越来越多。城市广告宣传是树立城市形象的重要手段。但是，如果仔细划分其中的广告内容可以发现，不外乎是招商广告和旅游广告。因此，城市形象广告面临着一个很大的困境，即形象模糊不清。
是广告的表述有问题吗？还是内容乏味使人缺乏观看的兴趣？事实上都不是，这些广告无论在背景选择、视觉效果还是音乐元素的结合上，都可以称得上是精美绝伦。真正的原因在于，广告虽然是以一种艺术的形式存在，但影响受众却是其根本目标。因此，单纯从艺术的角度来看，这些城市形象的广告都不错，但以广告的角度来分析却并非如此。
信息太多且庞杂，是这些广告的突出特点，这造成了大部分城市给投资者或旅游者以模糊不清的印象。
那么，应该怎样寻找一些方法来直接传递有关城市形象的信息呢？首先就要做到对目标市场精准定位，然后再通过定位来反推广告所需要涵盖的信息。
以西安的城市广告为例。宣传片一开始，镜头和解说词开始描述西安的历史背景及人文环境，然而，正当受众沉浸在这种历史厚重感中时，镜头一转，开始展现西安的高楼大厦。有人可能认为，这是全面地展现一座历史名城与时俱进的生活。事实上，高楼大厦在所有的城市都非常相似，所以，在宣传城市形象的时候，这些影像只会使受众产生似曾相识的感觉，转念一想，才豁然开朗：这不是自己城市也有的建筑嘛。
更何况，将一则同样的广告投放给不同的受众，也会引发不同的效果：比如由于文化背景的差异，外国旅游者对城市的诉求会完全不同；年龄的差距也会使得受众产生完全不同的感悟……如此一来，历史的文化未能都展现出来，而受众最关心的问题也未能有所展示，广告自然无法收到效果。
评估一则广告是否做到有的放矢、对目标市场精准把握，可以看其受众对广告的印象和期望，如果两者都不能尽如人意，显然就需要广告人反思了。
等级营销：广告不是为了所有人
奢侈品之所以被称为奢侈品，就在于它的消费者并不是所有人。而同一品牌的化妆品，针对不同价位的产品播放不同的广告，这种有意识地针对经济收入、文化背景、个人因素所作出的广告行为，就被称为等级营销。
消费者的需求和偏好决定了其购买行为，而为促进这种购买行为，我们就需要将广告策略作调整。例如，以价格区间将产品分为高、中、低档，或者按地区来划分不同的产品定位。
在中国消费市场上，“非常可乐”与“百事可乐”及“可口可乐”在市场竞争中的广告策略，可证明等级营销的重要性。
就像所有人知道的那样，可乐最早由美国传入中国，而百事可乐及可口可乐在不断的扩张中几乎覆盖了全球的可乐市场，习惯上，可乐已经等同于美国制造。虽然在中国，地区性的可乐产品还曾经出现过汾煌可乐、可喜可乐等品牌，但都无法与百事可乐及可口可乐一较高下，原因就在于，它们的广告策略做得不到位。
1998年，非常可乐的广告横空出世，而与其广告相随的是等级营销策略的实施。在当时的背景下，百事可乐及可口可乐对大、中城市的覆盖已相当完全，任何其他品牌的可乐想要从中分一杯羹都非常困难。以己之短克敌之长，这显然不是精明的商家所为。
所以，充满中国传统文化元素的非常可乐广告开始铺天盖地席卷而来，它选择的是一条农村包围城市的营销之路。对于百事可乐及可口可乐的拥趸而言，口感的差异及其所带来的消费感受决定了非常可乐要想打开一条销路绝非易事。但是，对于农村市场的消费者而言，百事可乐、可口可乐、非常可乐并没有本质区别，因为它们都是“可乐”。
在成功围猎农村市场之后，非常可乐对大、中城市市场的捕猎行动也应时而动，而正是因为有了农村市场作为后盾，使得它在竞争中具有更多的勇气。（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）有针对性的广告在非常可乐身上取得了很不错的成绩，这就是差异化营销所带来的成功。
企业根据市场需要而生产不同等级的产品，如果这些产品如果采用统一的广告及营销策略，只能达到事倍功半的效果。只有根据消费者需求制定不同的广告及营销策略，才能有力地开展营销活动。
等级营销是一个满足消费者需求的全过程，例如根据消费者的需求，制定合适的包装、价格、促销信息等。只有如此，才能抓住不同等级的消费者。
所以，等级营销是在总结广告效应及策略的基础上产生的，但它反过来又会对实践具有明显的指导意义。在现代商业社会中，同类产品竞争激烈，企业要在这种背景下生存发展，就要充分了解消费者的心态及消费习惯等，从而制定出适合的广告和营销策略。成功的产品离不开成功的广告营销策略，而成功的广告营销策略，则必然要考虑等级营销的影响。
拉图尔定律：好名字里有好运气
民间有句俗语，叫“人靠衣装马靠鞍”，这从一定程度上能印证产品包装的重要性。而产品的命名，却是包装重要的一部分，要让产品成为名牌产品，首先要看名字取的好不好。就像我们常看各种娱乐新闻，明星们热衷改名字，期盼能带来运气的转变一样，产品的名字，在某种程度上也决定了它运气的好坏。
法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔认为，一个好名字可能对劣质产品没有直接的促进销售作用，但一个坏名字却绝对可以连累好产品的市场份额。
心理学教授赫伯特·哈拉里和约翰·麦克戴维做过一组试验：他们将各种小学生作文本上的名字进行分类，有的名字比较多用，例如戴维，而有的名字则使用较少，比如埃尔默，然后他们把写有这些名字的作文交给不同的老师评判，结果叫戴维的学生明显分数要好于叫埃尔默的学生。
真的是学生的作文水准有很大差别吗？事实上，这只不过是老师们的经验之谈，因为叫埃尔默的通常是些落后学生。
事实上，中国的教育工作者也曾做过类似的实验。他们发现，在学校里，名字用字冷僻的学生成绩较差，原因是老师很少向这类学生提问，从而使他们在学习积极性等方面受到挫折。
名字决定命运，从上述实验的逻辑来看确实有道理，产品的命名也是如此。1987年，一家食品厂在决定为一款儿童饮料命名时，就下了很大的工夫。当时他们发现，幼龄儿童学习发音时，最早学习的是“哈”“啊”一类的词，因此，“娃哈哈”牌儿童营养液应运而生。事实上，这个名字也确实为娃哈哈集团带来了“好运气”。
而一个不好的名字，也能为产品带来厄运。记得20世纪末，某洗衣粉厂商广告定位相当成功，在洗衣粉销售占据相当市场份额之后，厂商开始考虑将产品做出外延——生产饮料。但是，当时厂家的考虑是，借助现有的品牌优势，因此，饮料的名字与洗衣粉一致。然而，这种以洗衣粉品牌命名的饮料却让厂家折翼而归，原因就在于当消费者看到饮料的泡沫时，不自觉地就想起了洗衣粉泡沫，这还如何喝得下去？就更别提重复购买了。
由于现代商业社会中，产品的同质化非常严重，因此品牌对企业而言已经变得如同资本、管理一样重要。而要想创立一个叫得响的品牌，首先要在命名上下一番工夫。名字是产品给予客户的第一印象，在消费者未形成根深蒂固的印象之前，厂商首先要做的，就是赋予产品一个好名字。日本的四大“经营之圣”中的盛田昭夫曾公开说过，取一个响亮的名字十分重要，它能引起顾客美好的联想，从而提高产品的知名度与竞争力。名字的重要性，由此可见。
在观看一些文艺作品的时候，我们常会听到这样的台词：人如其名。是的，一个人名字里所涵盖的意义，可以引发闻者的适当联想。同样的道理，一个产品的名字也具有这样的效用。当消费者听到“香飘飘”的时候，自然而然会想到奶茶的色香味；而当听到“立白”的时候，也会想到好的除垢效果。但是，如果将“香飘飘”作为洗衣液品牌而将“立白”作为面粉品牌，是否还会有这样的广告效果？答案不言自明。
伯内特定理：头脑比什么都重要
和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素：只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。
显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。
伯内特认为，好的广告需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。
快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。
1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传：钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，
