你其实不懂广告学-第11章
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哈默认为天下没有坏买卖，只有不努力的商人，同样，哈默定律也告诉我们，天下没有坏广告，只有不努力的广告发布者。
超限效应：沉默是金，倾听是银
美国著名的作家马克·吐温曾经讲过一则故事。有一天，他在教堂听一位牧师演讲，这是一个关于募捐的演讲。一开始听的时候，马克·吐温觉得此人演讲精彩至极，开始盘算着应该捐出身上所有的钱，可是听了十分钟，这个演讲居然还没有完，马克·吐温有些烦了，想着，或许只捐出零钱就够了。又过了十分钟，天呐，演讲还在继续，马克·吐温厌恶至极，决定一美分也不捐。
最后，等到牧师终于开始募捐时，出于对演讲的愤怒，马克·吐温不仅分文未捐，还从盘子里拿走了两元钱。
这种现象在心理学上，就是超限效应，意识受了太长时间的刺激之后，引发了逆反心理。
广告学中也是如此，我们可以回想一下，为什么电视购物的广告让你心中厌恶？究其根本，就在于这类广告总是声嘶力竭、话语连珠，一长串的介绍语下来，丝毫不给消费者思考的时间，久而久之，消费者就产生了逆反心理。
生活中也不乏这样的例子：在学校里，老师不厌其烦地对学生讲课堂纪律，结果却是吵闹声越来越大；妈妈几次叮嘱孩子赶紧把作业写完，结果是孩子写作业的速度越来越慢；会议室里，会议时间越开越长，底下的员工已开始窃窃私语。
在我们的教育里，常有这样的事情发生：放学后，老师布置的作业通常是将某某单词、某某定律抄多少多少遍，事实上，学生被强迫完成这个作业后，非但达不到老师想要的加强记忆的效果，反而会对作业甚至这门功课产生排斥，这也是超限效应的表现方式。
一位演讲者站在台上兴致勃勃地演说着，但没过多久，台下听众就所剩无几。这时候，还有一位听众静静地坐在那里，演讲者大受感动，拿出了所有本领大说特说，最后他发现，连这仅剩的听众也离他而去了。
演讲者大为不解，这时候走来一位演说家，拍了拍他的肩膀对他说：“就算台下只有一个人，演说也要进行到底，如果是我，也会这样做。但是，如果是我，会考虑底下这个听众到底想从我这里听到什么，以及听到多少。”
俗话说得好，沉默是金。在广告的制作过程中，一定要考虑适当的留白，即留下给消费者思考的时间和空间，这样才不至于在过度的信息轰炸之下，让消费者产生厌烦情绪。
广告的制作要掌握一个尺度，不能将信息表露过多，认为这是多多益善。广告的时间不宜过长，要在几秒钟之内抓住消费者的心，重点内容要在一开始就提出，切忌铺垫过长，如果你的消费者在观看广告时已开始看表，这就说明广告必须马上收场。
事实上，一旦超过某个尺度，给予就变成了负担。超限效应告诉我们，合理地把握广告的时间及信息内容，才能赢得消费者的心。
情绪转移定律：接近你，感染你
如果将手推向墙，你会发现，墙也在回推你，这种现象在物理学中被称为力的作用是相互的。而在心理学中，有一种定律被称为情绪转移定律，比如将自己对某一事物的喜爱或愤怒，转移到另一事物之上。广告中也是如此，如果想要转移某种情感，在广告内容的诉求上，就要针对这些作出考虑。
为证实情绪转移定律，美国洛杉矶大学医学院的心理学家加利·斯梅尔做过一个心理学实验：把一个长吁短叹的人和一位开朗乐观的人放在一个办公室里，进而观察他们的变化。结果不到半个小时斯梅尔就发现，原本乐观的人也受到了坏情绪的感染，变得唉声叹气起来。短短半个小时内，坏情绪就开始转移。
在医药广告中，我们也可以常常看到这样的场景：广告主角因身体原因心情极差，且主角身边的人都处在这种情绪中，就在这种情绪被压抑到一定程度无法发泄时，产品出现了，将这种负面情绪一扫而光。
在这样的广告中，主角身边的人出现同样的心情，就是应用了情绪转移定律。心理学家经过研究认为，这种情绪转移一般会有两种轨迹，要么消极心理转移，要么积极心理转移。
消极心理转移的人，会将自己的负面情绪以一些偏激的方式转嫁给他人，比如有人生气的时候会砸东西；而积极心理转移的人会寻求一种平和的方法来缓解压力，比如有人喜欢找朋友诉说等。但无论哪种方法，广告中都可以借用情绪转移来达到自己的目的。
如果使用得当，还可以借助这种原理来传递情感。比如，一些以温情为关键词的广告，会利用积极心理转移的办法，为压力大的消费者指出一条解压之路：你想象广告主角一样迅速减压吗，那就选用这种产品吧。
通常运用这种办法制作的广告，会以出现问题——提出疑惑——解决问题这种方式展现在消费者面前，它会通过有意识地分解难题、分散注意力等办法，驱走这种负面情绪。例如在某药品广告中，一个年轻人在公交车上不停地咳嗽，使得全车人的情绪都被他调动起来，无一不觉得自己喉咙发痒。这时候，电话里传来询问的声音：是不是觉得嗓子干，咳不出来还咽不下？年轻人点头的同时，车上的人也围了过来，产品在这时适时推出。
从这则广告中就可以看出，当年轻人的情绪影响到周边的人时，他的困难就变成了他们的困难，而随着这种情绪的加重，观看广告的消费者也会受到这种情绪的影响。心理学家认为，在发生情绪反应时，大脑中有一个较强的兴奋灶，此时，如果另外建立一个或几个新的兴奋灶，便可抵消或冲淡原来的优势中心。实验表明，人们在相互交流接触时，情绪会通过手势、语言、眼神等方式传递给他人。我们如果能安抚别人的情绪，将自己的快乐传播给他人，将是一件很有意义的事情。产品的适时推出，使得这种识记印象深刻，所以，在遇到类似情况时，这种产品自然就会跃出脑海，从而为促进最终的购买作出贡献。
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戈森法则：第几个烧饼能吃饱
有一个饥饿的人跑去买了八个烧饼。当他吃第一个的时候，觉得非常饿，于是就一个接一个地吃下去，到第六个的时候，饥饿感已经得到了有效的缓解，而终于吃到第七个的时候才觉得非常饱。
这时候，饥饿的人愤怒了：早知道第七个烧饼就能吃饱，我为什么要浪费前六个烧饼呢？不过，当吃到第八个烧饼时，撑到难受的人已经对烧饼深恶痛绝，完全忘记了第一个烧饼的美味。
其实，这个故事反映出的，是戈森定律的真谛：当欲望被慢慢满足时，其欲望也就会逐渐被削减。
戈森是德国经济学家，用其名字命名的戈森定律体现的是边际效用价值。这个定律认为，当人类为满足欲望而享乐时，需不断增加消费次数，而享乐随消费的增加而递减，享乐为零时，消费就应停止，如再增加，则成为负数，使享乐变为痛苦。假如有人在几种享乐之间有选择自由而无充分享受的时间，则不论这几种享乐起初的绝对量如何不同，要取得最大的享乐总量，必须在它们之间依次消费其享乐量（个量）最大者，直到各种欲望之数量（个量）彼此相等为止，这就是“享乐均等定律”。在原有欲望已被满足的情况下，要取得更多的享乐量，只有发现新享乐或扩充旧享乐。
从这个定律中，我们可以发现这样的特点：消费者的需求是有层次感的，也就是所谓的经济基础决定上层建筑。当一个人处于饥饿状态时，其所关注的广告只会是与饮食相关的；而当一个人处于饱暖状态时，其所关注的广告就会向生活质量上延伸；而当个人境界再度上涨，消费者对广告的需求就会体现在精神层面上。
所以，在这种状况下，戈森定律要求广告要适量、适时、适事，否则只能物极必反。
总的来说，戈森法则认为，需求多少与供给成反比。例如人们在口渴时，总会觉得第一杯水最解渴，而后的水所起到的解渴作用逐次递减，直到最后产生厌烦。
广告主在投入广告时，如果投入一笔钱能获得知名度的提高，这时，企业就会加大对广告的投入。当投入到达一定程度时，发现投入再多的钱，所产生的效益也不如第一笔钱那么明显，再继续投入已没有意义。
如果此后竞争对手也采取了这样的策略，广告投入即可宣告停止，因为它所能带来的作用已经微乎其微了，再继续投入广告，只能带来不快和厌烦，就像饥饿的人和第八个烧饼。“不要为你的哨子付出太多”，在广告的世界里，这一哲理同样适用。
卢维斯定理：谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己
在所有的广告种类中，有一种广告是没有产品的，这就是企业形象广告。一般来说，播放这样的广告目的不是为了带动产品的直接销售，而是提高企业的知名度和美誉度。而在这样的广告里，卢维斯定理就会发生作用。
广告是经济发展到一定程度的产物，而企业形象广告虽然不具有直接促进销售的作用，但如果能引起目标消费者的注意和好感，也会从另一层面促进商品销售。
企业形象广告要想取得好效果，首先要定位精准。企业广告与产品广告不同，前者是突出美誉度和情感引导，而后者是吆喝口号，叫卖产品。
相对而言，企业形象广告更加抽象，而正是这种抽象，为广告制作留下了想象的空间。不过，由于形象具有排他性，这就决定了在宣传中，企业应该具有突出、鲜明的形象以实现差异化竞争。
总的来说
