非常媒·戒-第38章
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对于自己的继任者，王伟对刘琛良的人品赞誉有加，认为他绝对是一好人。我听到王伟这么说心里便开始犯嘀咕，因为按照我朴素的理解，人品的好或者坏似乎不能成为评价品牌营销者（哪怕是企业CEO）的标准，它们应该有另外一套价值取向和评估体系，比如说专业和敬业精神。
刘琛良大学是学工艺美术的，对包装设计和视觉艺术很在行。按照我们前面谈到的理论知识，他的专业对于提升品牌的有形价值有帮助，也就是说在产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等方面，他应该绝对有发言权，因为这些都是技术活儿，而不是做品牌营销管理。
刘琛良是个有很多想法的人，觉得“超级女声”就是一块金字招牌，随便往哪个门店上一挂就能财源滚滚，何况有的是企业找他们，希望借“超级女声”之船出海。他一度很忙，打“飞的”全国东南西北到处飞，谈项目和合作。
令人鼓舞的好消息不断更新，先是上海一家银行要合作做“超级女声”银行卡，接着是浙江有着国内最大的文具生产企业之称的贝发集团对外宣布，“超级女声”牌文具将很快面世，而贝发集团将为此向天娱传媒支付三年上千万元的特许权费用。
可是，项目谈着谈着就没影儿了，知道为什么吗？
不知道。
我也不知道。
还是让我们稍加详细地谈谈天薇生物科技有限公司的事吧。
它一开始就遭到了业界的质疑：“超级女声”日化产品的运作企业——天薇生物是一家刚刚组建的新公司，没有自己的生产工厂，没有研发和技术团队，其系列产品的推出全部都要靠外包OEM贴牌进行生产。由于天薇生物核心管理团队皆出自营销行业，没有人懂化妆品配方的研制和品质、技术管理，连技术总监等生产技术骨干人员，也是临时在广州紧急招募的。
当然，行业内的人士都明白，只要有客户想生产加工“自有品牌”的系列产品，客户有无经验已经并不重要了，OEM代加工工厂现今业已比较专业了，无论从产品设计、产品形象设计、产品配方、包材采购，还是市场政策、订单处理、仓储服务、物流管理以及营销计划都可以有偿提供。问题是，像在这样高倍同质化的竞争背景下，又如何体现自身的核心竞争力？又怎能保证产品的高品质？
总之，“超级女声”日化产品的市场定位是什么？“超级女声”日化产品的目标消费群（核心顾客群）不言而喻，但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的背景下，“超级女声”日化产品又该如何寻找市场的缝隙，建立自身的品牌导入、品牌发展和品牌推广系统的免疫机制？化妆品不同服装或是饰品，顾客对于品牌的追求和挑剔是不容忽视的，所以，“超级女声”日化产品要卖给谁？谁又会去购买？
问题太多了，不是刘琛良一个人能考虑和解决的。
天薇生物科技有限公司的合作伙伴，在投资了近百万元生产出了超女洗发水、牙膏、香皂等等样品之后，感觉自己越来越身陷迷茫，它发现，决定新产品成败的因素：市场分析不足、产品缺失、高成本超出预估、时效不佳、竞争者的反应、行销努力不足以及时间不够等原因，它的合作伙伴几乎占全了，它根本看不到自己希望合作伙伴拥有的强大的执行能力和畅通的市场网络渠道。
结果可想而知。
直到现在，没有一个人看到那想象中的五个亿。那些超女洗发水、牙膏、香皂之类的样品，至今还摆在王伟的柜子里，它们可能永远不会有被摆上购物中心、超市专柜或货柜的一天。
略微值得一提的是超女娃娃，它被指定为“超级女声”的形象代言人，由湖南广电集团旗下的湖南卫视、天娱传媒、金鹰卡通卫视联合打造，她被赋予的使命是芭比娃娃的终结者。
更详细一点的情况到底怎么样呢？
超女娃娃由旧天娱传媒授权金鹰卡通频道（同属湖南广电）开发，不仅湖南广电局对此非常重视，据说就连国家广电总局也特别支持，期望超女娃娃能够带动民族卡通产业的发展。超女娃娃是金鹰卡通2006年最大的产业项目。从2006年8月底开始，超女娃娃系列产品将陆续上市。湖南广电乐观地估计，今年的销售将达到2000多万元。超女娃娃系列产品包括：flash连续剧短片，9月份开始将在各地电视台播出；四格漫画，将在平面杂志上连载；超女娃娃主题歌，由超女演唱，并在音乐电台打榜；超女娃娃玩具、饰品以及电子消费品都在委托制作中。
结果又怎么样？
结果是打造者放了一颗卫星，超女娃娃的市场表现令人……怎么说呢？如果非说不可，只能说两句俗话：虎头蛇尾；雷声大雨点小。它随着“超级女声”电视节目的遇冷而偃旗息鼓。
旧天娱传媒在品牌营销方面为什么会失败？
第一，源于其操盘手素质方面的缺失。
关于这一点，王伟不希望我白纸黑字地写出来。我不同意。我的想法是，人有专长，术有专攻。希望刘琛良不至于因此而耿耿于怀。我们可以换一个角度考虑问题，如果处在刘琛良位置的是前面我们讲的故事中能把洛克菲勒和世界银行总裁忽悠得动心的那个人，或者干脆是美国船王路维格，根据“超级女声”当时的知名度，别说区区五个亿，恐怕五十个亿、五百个亿都能替你收入囊中。
第二，源于旧天娱传媒营销观念的缺失。
旧天娱传媒没有扎扎实实、沉下心来做这项工作。
一个企业能否成功、获得财富，要看其是否能为消费者、客户提供价值与服务。你要从别人那里赚钱，就得了解别人、尊重别人、不断琢磨和了解对方真正需要的是什么。
说实话，在旧天娱所谓的品牌营销中，我一点也看不到他们对合作者尤其是对市场和消费者所应该怀有的敬畏之心。我知道一些企业习惯用谋略和商业技巧搞定消费者，用虚张声势、夸大其词的广告和毫无诚心的“承诺”讨好消费者、诱人上钩。殊不知，这是最自欺欺人因而最没有生命力的。品牌营销要成功，必须致力于与消费者一起成长，甚至不惜帮助消费者变得理性和成熟。因为它知道，要把自身的企业、品牌真正做大做强，必须两条腿走路，首先是打造消费者价值链，让其在品牌、广告、服务诸方面得到系统或系列地满足；其次是打造经营价值链，讲究运营流程效率，不是用某一点，而是用整个流程形成一个系统，为消费者提供价值。
不管天薇生物科技有限公司背后的投资方当初怎样与旧天娱传媒一见钟情，最后却差点对簿公堂，我只能认为后者在营销观念上既没有长远规划，又没有高瞻远瞩的现代意识，说句不好听的话，他们也太以为钱好赚了。
第三，源于“超级女声”核心价值的缺失。
从电视节目的火暴来看，“超级女声”无疑获得了巨大的成功；从其产生的商业利润来看，也堪称奇迹；但从品牌角度来看，“超级女声”也就一空心品牌，缺乏积极向上的文化内涵，不能给消费者带来持续的利益和价值，除了在极短的时间内通过强大的整合营销手段创造了惊人的品牌知名度外，除了被当作工具为蒙牛、湖南卫视等作了嫁衣外，“超级女声”并未在市场上留下什么，美誉度缺乏，忠诚度无从谈起。
具体来说，“超级女声”品牌缺陷有几点：政策、资金、技术方面的门槛很低，可复制性太强，致使其不具备核心竞争力，它的成功容易破碎，品牌价值随时可能被稀释；炒作手段低俗，旧天娱传媒和“超级女声”一直负面新闻不断，再加上靠炒作十几岁女孩们的绯闻、笑料、情感纠纷、堕胎传奇来吸引眼球和扩大知名度，一个缺乏民间特性而内涵全无的超女群体，又怎么能不让其品牌价值很快透支、没落和丧失？
王伟在“超级女声”最红火的2005年就说过，超女火不过三年。李志华也曾经大声疾呼要去泡沫化和去伪潜能化，但他们的声音被当成了耳边风。
这让王伟不得不把自己的眼光投向别的方向。
第四节 小试牛刀：一个人的南岳佛教文化音乐会
王伟真是一个精力超级充沛、商业神经超级发达的人。
2004年5月天娱传媒注册成立，紧接着开始做《超级女声》，当王伟听从王鹏的调遣，从上海回到长沙的第二天，很偶然地知道了一个信息：南岳要做一台佛教文化音乐晚会。他很快把自己做超女的时间估算和调配了一下，觉得应该可以挤出时间。
他想争取一下。
这其实是南岳衡山国际寿文化节的一个分活动，包括开幕式与晚会。他们要找一个既有做晚会的经验又有传媒优势的执行者。消息是李志华告诉他的，当时李志华从娱乐频道企划部出去以后做了一档节目的制片人。主办方找了湖南卫视，没谈拢；找了湖南经视，也没谈拢；还找了湖南广电其他频道和一些大的广告公司、策划营销公司，都没有谈拢。
王伟得知消息后决定试一试。
李志华把南岳区一个叫唐瑾的副区长的手机给了王伟，王伟电话打过去，先自报家门，把天娱传媒公司的背景和优势简单地说了一下，为了套近乎，他还说自己老婆就是衡阳的，他算是衡阳女婿，希望唐副区长给个机会。
离节会活动只有两个多月了，分管这些工作的唐副区长也很着急，又见王伟说得还象那么一回事儿，马上约好了在长沙见面的时间。
王伟心里免不了忐忑，论硬件，天娱传媒刚成立，要机器没机器，要设备没设备，根本没法跟人家比。那就只能比软件。什么是软件？按照王伟的理解，一是态度真诚，二是服务品质。
所谓服务品质，只能体现在接了单以后的具体执行过程当中，那是以后的事。现在的当务之即是，你�
