非常媒·戒-第21章
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我得承认以上关于王鹏的描述很生动很形象，有一种“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的大家风范，而且似乎总能在不经意间透露一种高屋建瓴和先知先觉。
最重要的是，他关于品牌行销的议论非常专业。如果旧天娱传媒能够实打实按照这个思路去拓展，它应该有着非常光明的前景。
可是，后来真实的结果怎么样呢？1400万元的节目冠名收入，7场总决赛2000万元的广告收入，3000万元的短信收入……最后入了谁的账？这一场财富的盛宴，到底跟旧天娱传媒有没有关系？有多大的关系？当与“超级女声”捆绑营销的蒙牛酸酸乳的销售额，以亿为计算单位成几何级数向上翻番的时候，别说旧天娱传媒，就是加上湖南卫视赚的那几个钱，又算得了什么？只能算人家牙缝里掉的渣儿。
为什么王鹏想到了的问题、说出来的思路，没有很好地贯彻与执行？
阻碍他贯彻与执行的具体原因是什么？
我没有权力要求这会儿已经离开天娱传媒董事长位置的王鹏，向我的读者做“述职报告”，张华立在他的博客里说，王鹏“功莫大焉，亦苦莫大焉”，对此，我是认同的，在湖南广电，旧天娱传媒无论是知名度还是创收能力，都曾经首屈一指。问题是，它完全可以做得更好。
它为什么没有做得更好？
如果有机会，我倒真想听听王鹏诉诉“苦”。
一件想做得更好、有条件做得更好的事，却做得不尽人意，以至于董事长都被替换掉，这里面一定有某种隐蔽的、深层的原因。
再对当时湖南广电的背景啰唆几句。
1997年1月1日，湖南电视节目送上卫星，从此覆盖泛亚地区；半年后的7月11日，后来红透大江南北的“快乐大本营”开播，加之“玫瑰之约”节目、电视连续剧《还珠格格》的风靡、首届金鹰节的举办、魏文彬任湖南广电局局长、湖南电广传媒增发新股募得近16亿元资金等等，使湖南广电的名声、地位和实力，终于在2000年达到了一个高峰。紧接着，2001年众多节目品牌开始下滑，并很快跌到了一个低谷（前面已经提到，《虚火的电视湘军》就是这一年的年底发表的）。2002年是湖南广电发展史上艰难的一年，据不完全统计，湖南广电的整个收入才两三个亿，第二轮改革开始了。
这个时候，王伟已经被王鹏拉到了娱乐频道企划部。
张华立是拥护体制改革方案的，率先在娱乐频道成立了企划部。照道理来讲，企划部应该是整个频道的决策参谋部和智囊团，肩负着频道定位、决策分析等职能，但娱乐频道的企划部的职能却很简单，似乎就是进行节目策划，开神仙会，每天就是喝喝酒、聊聊天。当然，这没有什么可批判的，文化创意方面的事儿，跟工厂里的流水线的作业还是不同的。
夏青和王伟都提到了一个叫廖珂的人。你还记得本书开头引用的那篇舞美师的博客吗？廖珂就是里面提到的“廖爹”。
这时已经到了2003年。
夏青书里这样说到：当“星姐”选举刚刚拉开“美丽战争”序幕的时候，传来了友台制作“绝对男人”年度总决选的消息，进而又有友台“明星学院”即将上马的消息……越来越多的人关注并期待进入原本并不大的选秀市场。怎么办？于是我再次翻出2002年交给频道总监的方案，拿给当时已经调到频道企划部的廖珂。
企划部于是开始集体讨论，讨论了无数次，最后就决定了节目的原形是可以拿来参照的，但是还是提出了几个质疑：“美国偶像”（或“流行偶像”）在美国（或在英国）确实是有市场前景的，市场非常火暴，为什么呢？因为他们的国民整体素质都比较高。在国内，整体素质能不能跟得上？那个时候唱KTV虽然很流行，但是，敢上电视镜头、并且略有台风的，到底有几个？也就是说，节目的可看性，是企划部最为担心的问题。第二是观众的投票互动，在美国（或英国）也是投票，但他们有一些很好的渠道，中国能不能拷贝？当时还没有想到手机短信，互联网更没有想到，票如果投不起来，或者投起来以后真实性被质疑，将直接关系到节目的影响力。
王伟直白的说法，印证了夏青用“友台”冠之的湖南广电内部频道之间火药味极浓的竞争。王伟说，“超级女声”的前身叫“超级男声”，第一版方案出来的时间是2003年的6月份，当时不叫“超级男声”。湖南娱乐频道那时“星姐”选美的节目很有名，做了几年了，都还不错。好，这个时候龙丹妮在经视就搞了一个“绝对男人”，那个“绝对男人”一上来就把“星姐”打得一塌糊涂，2003年的“星姐”就不行了，难以为继。4月份，频道领导就说，你们企划部研究搞个什么新节目出来，跟湖南经视对打一下，就盯着“绝对男人”打，输赢其次，能把“绝对男人”的收视率抢走一部分也是好的。
王鹏和王伟的说法大同小异，在他的记忆里，当时整个湖南电视娱乐界都处于焦灼之中。电视三法宝：电视剧拉收视率，节目打品牌，活动升影响力。大家都绞尽脑汁变花样。但广告总量普遍下降，蛋糕就那么大，大家永远在一个小圈子里，能从你嘴里抢一块是一块。那时候，娱乐频道做个选美，经视就做个“绝对男人”；娱乐频道做个“超级男声”，经视就做个“明星学院”，还有大大小小的歌手大赛、热舞派对……大家永远在省内，你打我一拳，我打你一拳。都在寻找突破点，都想“破茧而出”。事实上，瓶颈不在于节目内容，而在于体制。（参见2005年9月5日《新周刊》）
“美国偶像”是女的男的一起做，娱乐频道的定位是只做男的，以唱歌为主，当时流行真人秀，他们的节目就用真人秀的形式，在电视上唱，超长时间的电视直播，就这么简单的几个电视元素，第一版方案叫什么“情歌王子”，很滥的一个名字——是当时的企划部取的。
“情歌王子”差一点就要被毙掉了，当时不敢瞎要钱，只做了20万元制作经费预算，娱乐频道领导的意见不统一，谁都拿不准前景怎么样，风险很大，但那时确实没有节目做，几乎没有选择。最后因为张华立的同意意见获得了通过。
即使在湖南广电，张华立的口碑都算不错。他自称是个具有颠覆性的人。“电视不是艺术，有文化的人做没有文化的电视”，据说就是他的言论。
夏青们运气好，张华立给了“超级男声”50万预算经费。
频道通过是第一关，还必须向湖南广电申报。
夏青的书里详细地说了节目策划和向湖南广电的申报过程，所有的悬念似乎仅仅限于名称的修改。在“情歌王子”改为“超级男声”后，欧阳常林和魏文彬最后批准了这个节目。
这只是湖南广电众多频道申报的“重点项目”中的一个。
在那个阶段，娱乐频道企划部——也就是王鹏王伟他们，并没有做任何品牌规划，准确地说，没有一个人先知先觉地看出“超级男声”有成就大家气象的迹象。
“2003年，湖南娱乐频道推出‘超级女声’的前身‘超级男声’，‘超级男声’开办之初，一般只有几百人参加，多数时候，还要电视台找人‘做托’，才能凑足人数。但等到节目开播后，报名人数每日以200人的速度递增，两周内就有3000多人报名。”（见2006年4月27日的《21世纪经济报道》）
这已经令他们感到惊喜了。
最主要的是，收视率慢慢上来了。
但最后的结果是娱乐频道一分钱都没有赚，反而亏了，既没有企业冠名，广告费收入也没见增加多少。夏青设计的“一举三得”并未实现，节目好却不赚钱。
客观地说，此时此刻还不能用“好”字来评价第一届“超级男声”。
“两年前，你告诉我‘超级男声’会变‘超级女声’，而‘超级女声’又会像现在这样红得发紫，我会认为你是神经病。”湖南娱乐频道一位一直参与“超级男声”、“超级女声”节目制作的工作人员半开玩笑说。（见2006年4月27日的《21世纪经济报道》）
更大的可能性是这样，对于当初创办这个节目的动机之一，“超级男声”总算替娱乐频道出了一口鸟气。
在当时，他们谁真真切切地想到了，他们其实已经一只脚踩到了一座富得流油的金矿之上？
第二节 “超级女声”的超级媒婆
我曾经向读者交过底，如果我就同一事件或现象反复去说，请不要奇怪。这正好是本书的特点，它的串连不是线性的而是事件性的，我能做的不过是不停地转换视角，从而让同一事件或现象获得不同的呈现。“
超级女声”获得前所未有的知名度之后，派生出了许多称谓，如“超女教父”、“超女教母”、“超女推手”之类，巧立或自揽各种各样的名目的初始动因，应该不完全是出于邀功自赏或论功行赏的心理，还有一种担当，因为“超级女声”从它问世的那一天起便连遭诟病，伴随着它鼎沸的名声和堪称奇迹的影响力，主流意识形态总是毫不吝啬其忧心忡忡，一些家有儿女的家长和关心祖国前途与命运的忧患人士，也一直在用他们的声音防范着“低俗文化”和一夜成名思想对下一代的侵蚀。
这种担心不无道理，因为当“超级女声”越来越火暴，便很快演变成一种社会性的群体事件后，湖南广电单方面对它进行掌控的能力，越来越弱，它似乎变成了一个无人看管的舞台，谁都可以上去“秀”一下或“献丑”一下。
我曾问过王伟，他该叫什么。
王伟笑笑，反问我，既然大家把该叫的都占了，我去争这种虚名有何意义？更何况这种称呼都是与领导职位直接挂钩的，而与你是不是曾经主导过、参与过并没有多�
