大学生创业第一步-第17章

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A。　每次访谈时间不宜持续过长，一般以一到两个小时为宜，当然特殊情况应当灵活把握。

B。　访谈必须在良好的氛围中进行，当谈话双方感觉疲倦、情绪变坏或其他突发事件破坏了谈话气氛，访问者就应该结束访谈。

C。　访问结束要对被访问者为访谈工作提供的支持与帮助表示感谢。

D。　为以后调查做好准备。

4。　观察法

市场观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。它是市场调查的方法之一，是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。

观察法在市场调查中的应用主要有以下几种。（1）关于顾客实际行为和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购买行为的观察，可以预测某种商品购销情况。（2）关于顾客语言行为的观察。例如对顾客与售货员谈话内容的聆听。（3）关于顾客表现行为的观察。例如对顾客谈话时的面部表情等身体语言等表现的观察。（4）关于空间关系和地点的观察。例如利用顾客流量调查表对某一时间段顾客流量的记录。（5）关于时间的观察。例如观察顾客进出商店的时间以及在商店逗留时间的观察。（6）关于文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反应等。

举例来说，假如某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查，市场调查人员除了可以通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好外，还可以采用观察法获得更为生动的第一手资料。针对学龄前儿童的特点，调查人员可以设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案，在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为，例如：孩子对某一玩具是否特别感兴趣？其兴趣停留在这个玩具上多长时间？其他孩子对这一玩具是否拥有同样的兴趣？通过观察和记录，市场调查人员可以获得学龄前儿童对某些玩具偏好的可靠资料。

此外，观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在访谈过程中，市场调查人员除了直接与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。

目前，在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法3种。

（1）　直接观察法

直接观察法是对所发生的人或事的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查者对所观察的事件或行为不加控制或干涉。这种方法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方式。前者是指在观察过程中被调查者能够意识到有人在观察自己的言行；而后者则是被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。例如，超级市场的经营者通过公开观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局就属于公开观察的方式。例如许多超级市场的入口处，通常会陈列着厂家推销的新产品或者商店推销的季节性商品，这些商品多半会引起走进超市顾客的驻足观看甚至购买，调查者就可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。

然而在竞争对手的商店里进行公开的观察往往会引起对方的注意，于是隐蔽观察常常被用来作为直接收集竞争对手资料的调查方法。企业如果采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行隐蔽观察，就可以轻易获取竞争对手商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。

（2）　间接观察法

间接观察法又称为对实物的观察法，是通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。例如查尔斯·巴林对芝加哥街区垃圾的调查便使用了这种方法。这种对垃圾的调查方法，后来演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法……〃垃圾学〃。所谓的〃垃圾学〃是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过查看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。

另一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过查看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调查。

（3）　借助机械的观察法

科学技术的进步正在深深改变着人们的生活方式，与此相适应，各种先进的仪器、仪表等工具也逐渐为市场调查所应用。现在市场调查人员已经可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具来观察和记录被调查对象的具体情况，以提高调查的准确性。

例如美国最大的市场调查公司……　A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况，代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司以抽样选出的2000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据，所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。

利用现金扫描机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场观察方法。例如，商店经营者可以借助现金扫描机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反应，以及这一反应对公司利润的影响等。

其他被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏计数器、音调分析器等。市场调查人员可以借此观察和测量广告对人们生理的影响以及个体对促销活动的反应。

（四）　市场调查应避免的误区和应该注意的问题

一般认为，市场调查能够为企业的经营决策提供重要依据，但市场调查往往出现偏差，因为当新产品问世时，最初的市场调查也许根本不能反映实际的消费需求，例如，虽然目前摩丝、发胶和录音电话已被广泛应用，但其出现时，前者被认为〃黏糊糊的东西〃，而后者则被称为〃不礼貌的产品〃。

另据有关统计资料表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的产品，其失败率高达92％，而成功率只有8％。所以应辩证地看待市场调查的作用，以免因过度迷信市场调查而陷入以下误区。

1。　市场调查误区

（1）　市场调查是反映产品或服务能否成功的有效方法

市场调查只能简单反映过去和当今消费者关于某种产品或服务的看法，其结果不一定适用于未来。如果人们不熟悉某种产品或不了解其特性，市场调查结果的准确性就会大打折扣。索尼公司的随身听在20世纪80年代风靡世界，成为当时最受欢迎的消费品之一，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，因为他们认为对于一个神经正常的人来说，没有人愿意带着录音机到处乱走。如果索尼公司完全据此调查结果进行决策，就不会有后来索尼walkman的风行以及随之而来的巨额利润。

（2）　市场调查是一种经济有效的管理方法

市场调查的各种弊端都可能降低调查结果的准确性，所以市场调查未能够作为一种经济有效的管理方法，理由如下。

①市场调查需要花费大量的人力物力，代价昂贵。而且市场调查业绩未必明显，所以如果把这些用于市场调查的资源投在新产品开发、人员培训和设备更新上，有可能取得更好的效果。

②　目前，各种产品的生命周期迅速缩短，市场调查费工费时。调查显示，75％~90％的新产品上市一年后就面临从货架上迅速消失的命运。

③　市场调查涉及多项技术，人力往往难以胜任，因而创业者只有对大量信息进行仔细分析，才能从中得出有价值的结论。

④　市场调查提供的多是整体资料，在市场细分大行其道的当下，调查结果难免缺乏深度和针对性。

（3）　市场调查作为一种公正科学的方法，其调查结果也是公正科学的

市场调查结果并非期望的那样公正科学，而往往带有一定的倾向性。作为一种复杂而微妙的艺术，市场调查可能会有多种结果，因为即使对于同一个问题，不同的人会有不同的观点，而调查者总是倾向于接受或利用与自己相对一致的观点或资料，这样难免使调查结果也具有了某种倾向性。

（4）　市场调查可以促进企业的繁荣发展

市场调查可以帮助企业维持生存，但未必能够促进企业繁荣发展。企业的成功取决于产品的特性和差异性，但市场调查往往使企业随波逐流，提供与其他企业相同或相似的产品或服务。因为市场需求可能在一定时期内相对稳定，以此为内容进行的市场调查可能得出相同或相似的结果，不同企业据此制定的经营策略往往惊人的相似，于是我们可以看到现实投资中的一窝蜂现象，立刻使该市场需求趋于饱和。所以市场调查指导我们市场需要什么就提供什么，却从来不告诉我们去引导市场甚至创造市场，事实上后者恰恰才是企业成功的关键所在。

2。　市场调查应注意的问题

尽管市场调查在认识和操作上存在很多误区，但市场调查对于了解市场状况仍然具有不可忽视的积极意义，市场调查应注意以下几点。

（1）　市场调查应该持续不断地进行。

（2）　调查者尽量避免个人倾向，确保调查结果的准确性。

（3）　市场调查可用来了解市场对某种