商战:电商时代-第5章

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●电商江湖，诸侯争霸

在中国电子商务15年的发展洪流中，马云笑傲江湖，而和他同时起步的王峻涛却被潮流淹没。15年，阿里巴巴和8848，一生一死；马云和王峻涛，一起一落。迅猛的崛起，急剧的陨落。生生死死，起起落落，这就是电商的江湖。

电子商务在激荡中前行，未来的预期似乎已清晰明了，繁荣还将延续，也许最好的时代还未来临。不过，这个行业的欣欣向荣，它在时代洪流中所淋漓展现的生机与新潮，并不能掩盖这个市场贴身肉搏的血腥与残酷。定价透明，群雄鼎立，又不断有新秀崛起，注定这个行业的竞争异常惨烈。

从事商业观察和评论多年的牛文文，一语点中电商们的脉搏，“中国的商业变化到，让巨头满足的时间不超过五年，五年后新的霸王出现的时候，它是颠覆你的”。

中国电子商务十多年的发展史，就是一部攻城略地、你争我夺的诸侯争霸史。

2000年5月，雷军和陈年一起创办了卖图书的网站——卓越网，马上向李国庆的当当网发起挑战，双方在图书销售策略上各出奇招，上演了一幕又一幕的用户争夺战。

2002年，全球电子商务巨人eBay收购易趣网进军中国市场，立即遭遇了阿里巴巴的挑战。

2004年，贝索斯以7500万美元的价格收购卓越网，进军中国电子商务市场，从此李国庆多了一个海外对手。

2007年2月，离开卓越网的陈年，创立了卖衬衫的网站凡客诚品，向同样网上衬衫零售平台PPG发起了进攻。

2010年，一直以卖电脑和PC产品为主的京东商城增加了图书业务。同年12月，京东商城率先降价促销，向当当网发起了价格战。

2012年的8月15日，刘强东在公司写字楼的一角打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”，高调向苏宁易购吹响了战争的号角。

2012年11月11日，中国八成的电商参与了光棍节的促销活动，电商之间的价格战愈演愈烈。

“电子商务的游戏规则是，只有老大保证能赢，老二不一定赢，老三肯定死。”荆林波的结论虽然残酷，但很真实。

大战正酣的电商们，不仅给观众提供了跌宕起伏的江湖故事，在加速行业洗牌的同时，也促使整个行业不断走向蜕变，即梁春晓所说的“大浪淘沙”，“实际上这也是一种大浪淘沙式的方式，就是把一种真正成功的商业模式，好的服务，好的产品留下来了”。

正是各路电商在竞争中不断调整战略、不断完善自我，中国电子商务获得了长足发展。电子商务不仅颠覆了延续千年的商业行为，人们的购物方式、消费方式和生活方式也随之发生了前所未有的改变，我们主动或被动地步入了一个被电商颠覆的时代。

像打仗一样办公司

行走电商江湖多年的陈年，其办公室的墙上，总贴着几张几个月的内库存量表格。几年来，凡客诚品的总部地址几经变更，但陈年贴库存量表格的习惯一直没有改变。这一张张表格对于陈年来说，就是一张张详细的作战图。

陈年的生存法则是“像打仗一样办公司”，“这真的像一个个小的部队一样，这个部队到不了，这个山头就没了。

和打仗一样，可能有的时候，比打仗更激烈”。

●电商时代：要么加入，要么死亡

小西是中国传媒大学的一名在读学生，每天的课余时间大部分是在网络上度过的，网络购物已经成为她生活的一部分。她曾和同宿舍的同学做过一个测试：如果三天不上网，我们能不能受得了？于是，她们约定，用逛街、泡图书馆的方式来取代每天的上网生活。

“商场里看到自己喜欢的衣服，总是想拿出手机看看网上的报价，因为已经习惯在网上购物了。”

72小时不上网，会很不习惯，这是1999年参加“网络生存试验”的体验者们根本无法想象的情景。

不过短短14年的时间，互联网从无到有，以前所未有的攻势渗入中国经济机体。由于互联网以及互联网发展的延伸品——电子商务的生猛发展态势，使得人们的生活和观念发生了天翻地覆的变化，以网络社区为基础的新社会结构日渐成熟，新的商业生态正在酝酿。

互联网和电子商务改变的不仅仅是人们的生活，很多人的命运也因而发生神奇的改变。

马云由当初翻译社的一名小老板，变身为中国电子商务标杆式的创业明星，被很多人称为“创业教父”。

被称为“中国电子商务第一人”的“老榕”，如今干起了卖枣和玉石的网站6688。当然，他一天很大一部分时间是在刷微博。

喜欢读书、酷爱文字的陈年，如今成为每天看着报表指挥作战的商人。

刘强东当初选择中国人民大学社会学专业，是想将来从政，造福一方，如今他已成为电商中最强的“搅局者”。

……

正如胡延平所讲，“互联网是中国经济所有领域中，最国际化、最市场化、最资本化，也是最年轻的一个领域”。在未来的岁月中，如果中国要诞生国际性的伟大公司，出现世界级的企业家，互联网和电子商务是最有可能的领域。

毫无疑问，这是一个最坏的时代。因为电商江湖的厮杀，比任何时候都残酷，其中的每一个人都会遇到前所未有的困难和挑战。

同样的，这是一个最好的时代。正是互联网这个平等的平台，普通人拥有了更多改变命运的机会；也正是互联网这个开放的平台，中国的电商精英们才能淋漓展现他们伟大的梦想、丰富的想象力和超人的才华，创造了足以与美国电子商务并驾齐驱的经济奇迹。

开放与平等，这是互联网的精神，更是电子商务的魅力所在。

第二章　电商时代，用户的时代

●伟大，是怎样熬出来的？

在美国西雅图亚马逊总部的普通会议室里，人们会发现，并不太大的会议室总会摆放着一张椅子，长久以来都没有人坐过这张椅子。贝索斯称：“空椅子其实象征着一种理念，那就是，在会议中，最重要的人并不在场，他就是用户。”

美国太平洋西海岸城市西雅图，这里是高科技企业的聚集地。亚马逊总部就矗立在华盛顿湖的岸边。令人奇怪的是在这家美国最大的电商公司里，人们在天花板上安装了一个又一个的大门，或许它是在悄悄地提醒着人们记住那样一个历史时刻。

1995年7月16日，一张由门板临时拼成的工作台，三位员工和一台电脑，就是在这样一个简陋的车库里，古巴裔美国人杰夫·贝索斯搭建起一家名叫亚马逊的网站。

不过，这家日后闻名遐迩的企业当时未免太过寒酸，不但老板要亲自打包，而且连个像样的包装台都没有。至今，贝索斯都对打包的细节记忆深刻，“我记得有一天晚上，我和几个员工跪在坚硬的地板上打包，膝盖都快疼死了。我说我们需要护膝。我的一个同事说，杰夫，我们不需要护膝，我们需要包装台”。

杰夫·贝索斯的起步境况还不算是最坏的。作为中国互联网与电子商务的双重拓荒者，马云的起步更为艰难，未来的不确定性也更大。

1995年的秋天，小个子马云出现在西雅图湿漉漉的街头。因为一笔失败的生意，他来到西雅图寻求帮助。

1964年，马云出生于杭州一个普通家庭。经过三次高考，在20岁那年才考入杭州师范大学外语系。毕业后，他进入杭州电子科技大学做英语老师。

做英语老师期间，他成立了杭州第一家外文翻译社，接了一些外贸单位的翻译活儿。虽然没挣到多少钱，马云的翻译社在杭州却小有名气。1995年，浙江省交通厅和美国产生一笔债务，“杭州英语最棒”的马云被委托去催讨这笔债务。

结果，债务没追回，对计算机一窍不通的马云，却在西雅图发现了改变他一生的互联网。回忆当年，马云表示：“我当年学英语，没有想到后来英文帮了我的大忙。”

在朋友家中的电脑上，马云第一次接触到了电子商务：

“我把我杭州的翻译社的那个公司做一个网页，然后放在上面看看，我记得九点钟我们挂上去，12点钟，因为我们去西雅图去逛了，突然我朋友就说，马云，你来看，5封Email，来自美国的、日本的，还有德国的，他说这是我们在互联网上看到的第一家来自中国公司的网站，你在哪儿，想跟你谈谈，我那时感觉到，这东西可能将来有戏。”

对互联网技术一无所知的马云却相信这个新鲜事物将会让他的事业芝麻开门，回国后马云创立了自己的公司——阿里巴巴。

不到20年的时间，亚马逊和阿里巴巴这两家曾经籍籍无名的企业，经过快速发展与扩张，已成为全球电子商务的标杆。

贝索斯和马云终于从渺小、平庸熬成了伟大和卓越。当然，其间必定经历了诸多一言难尽的辗转与坎坷。不过，抽丝剥茧，发现这些纷繁复杂的商业经历背后，也有着共通之处——对市场常识的坚持，视用户为上帝。

●指尖上的商机

亚马逊与阿里巴巴在商业中的意气风发，只是电子商务备受全球消费者青睐的缩影。商业格局中的大红大紫，无不是幕后普通生活与故事支撑着的台前风光。

河南女生吴绗菲2014年即将大学毕业，在首都她找到了一份难得的实习机会。陌生的城市，喧嚣的人群，生活的压力，让第一次来到大城市的小吴倍感焦虑。有了互联网的定位服务，她在工作地附近顺利租到了便宜的房子。

家住加州的弗洛瑞斯，16岁时因为违章开车，被父亲惩罚不能再碰车。23岁生日时，父亲决定把爱车作为礼物送给儿子。但是这辆1961年产的福特需要更换火花塞。在互联网上，弗洛瑞斯找到了在商场里早已绝迹的古董配件。

深圳的石孝，是一名钢琴调音师。由于先天性视力残疾，他的生活充满了磕磕绊绊。依靠无障碍信息的帮助，电脑和智能手机充当了他的眼睛。在互联网上他了解世界，结交朋友，喜欢听