水煮三国-第33章
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刘备赞道：“攻心为上的市场营销和攻心为上的泡妞兵法，这是您的第23个类比，确实堪称经典。”
“4C”VS“4P”
诸葛亮笑道：“在我的营销管理理论中，这些类比俯拾皆是，岂止于23个呢？”
刘备有些奇怪地问：“我上大学时读的就是市场营销专业，怎么没有学过您的这些理论呢？”
诸葛亮问：“你学的是营销4P理论吧？”
刘备说：“没错。营销4P，产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。”
诸葛亮说：“营销4P很快就会变得过时了。取而代之的将是营销4C理论，即：顾客需求（customer needs and wants），成本（cost），便利（convenience），沟通（munication）。”
刘备问：“为什么？”
诸葛亮说：“所谓营销4P，是一个以产品为中心的推销时代的理论。可是，由于市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠，一个以顾客为中心的营销时代已经来临，营销4C将成为笑傲江湖的绝世武功。”
刘备继续问道：“您说的这两个时代究竟有何区别呢？”
诸葛亮说：“一个是炫耀自己的产品，一个是讨好顾客，区别大了。”
刘备问：“可是，做好产品不正是为了满足顾客的需要吗？”
诸葛亮说：“从表面上看，仪表堂堂的男人好像也是女人心仪的白马王子。可事实上，‘巧妻常伴拙夫眠’却是人间常态。为什么会这样呢？因为赢得‘巧妻’的那位‘拙夫’更能讨女人喜欢呀！”
刘备说：“‘巧妻常伴拙夫眠’的确是一个很有意思的现象。唉，常言说‘女人心，海底针’，咱们还真难弄懂她们究竟怎么想的。”
诸葛亮说：“严格地说，女人并不需要一表人才的男人。女人真正需要的，是男人能够给她的、某种她想要得到的利益。”
刘备赞同地说：“有道理。如果一个女人喜欢谈情说爱，她就会接受一个风流才子。如果一个女人喜欢权势，她就会接受一个官宦子弟。如果一个女人喜欢财富，她就会接受一个商界巨贾。”
诸葛亮说：“同样的道理，顾客并不需要我们吹嘘我们的商品如何如何好。顾客真正需要的，是我们能够给他的、某种他想要得到的利益。”
刘备说：“这是您的第24个类比。”
诸葛亮说：“所以，顾客不是在买衣服，而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力；顾客不是在买家具，而是在买舒适、快乐的家庭生活；顾客不是在买药品，而是在买健康；顾客不是在买保险，而是在买安全；顾客不是在买电视机，而是在买能够满足感官享受的文化信息。”
刘备再一次表示赞同，说：“看来，我们的市场诉求需要做一些修改。原来的诉求主题是：‘我要做到最好！’现在我把它修改成：‘欢迎进入色彩缤纷的皇族世界！’您看如何？”
诸葛亮说：“改得好啊！原来的诉求是一种自我立场的表现，如今这样一改，就表明我们站在顾客的立场上引导一种生活的潮流。从某种意义上讲，这句新的广告词很可能会成为一个新时代的标志。”
关注顾客的12个动情点
刘备很有些不相信地问道：“新的广告词会成为一个新的时代标志？这种评论过高了吧？”
诸葛亮说：“我们的产品将怎样赢得顾客的好感呢？毫无疑问，是因为产品的品牌个性。令人欣赏的品牌个性包括三个要素：好听的品名、令人赏心悦目的包装、动人心扉的市场诉求——其中，由于品牌的一致性原则，产品的市场诉求也应该是品牌的灵魂所系。从这个意义上，我们将开创受顾客欢迎的新时代，我的评论可谓恰如其分，并没有吹牛。”
刘备问：“怎样能够得到令人欣赏的品牌个性呢？”
诸葛亮说：“只有一个办法，根据顾客的利益需求，量身定造。”
刘备问：“子非鱼，安知鱼之乐焉？您说，我们怎样才能知道顾客的利益需求点呢？”
诸葛亮说：“市场调研是我们知己知彼的唯一途径。在我以往的研究中，我把顾客的利益需求分为12个类别，称之为‘顾客的12个动情点’。你刚才的广告词创意，正好切中顾客的第一动情点和第五动情点。
“顾客的12个动情点？”刘备敏感地追问道，“是哪12个顾客动情点？”
诸葛亮起身从背后的文件柜里拿出一本装订成册的书稿，说：“这是我尚未完稿的新作《攻心为上的市场营销》。你看——”他把书翻到第58页，递给刘备。刘备看时，上面写道：
关注顾客的动情点
在中国历史上，无论忠臣或奸臣，都有赖于讨好皇上来获取成功。在人际交往中，一些聪明人很善于通过察言观色来揣摩别人的心意。对顾客的情感原型进行研究，同样是很有必要的课题。下面列出的12个顾客动情点，事实上也是市场营销的机会点，只要善加利用，必然可收“生意如同春意美”之奇效。
第一动情点：希望借此控制社会动态
为了让“帷幄之中”和“千里之外”的信息互动能得到及时、有效的控制，移动电话成了现代人不可缺少的通讯工具。
为了管理自己的职业生涯，聪明的上班高手会不断更新自己的知识结构。
同样地，购买彩电的顾客，也是为了在满足感官享受的同时，及时收看到最新的社会文化资讯。
第二动情点：为了重新评价生活
很多老年人之所以突然变得热衷于社交、打扮、保健或有其他方面的爱好，是因为他们开始重新评价生活，认为老年生活也应该充满活力。
一些妇女在勤劳了半辈子之后，也突然变得爱好打扮或开始钻研学问，因为她们有了新的生活理念。
许多新产品的研发以及老产品的更新换代，其实都是引导和满足顾客重新评价生活的产物。
第三动情点：创造生活的信心
人难免有痛苦或自卑的一面。如果某个产品能够有助于改变目标顾客的痛苦或自卑，那么，它就能受到欢迎。减肥药品、整容手术等市场领域之所以利润丰厚，是很能说明问题的。
第四动情点：为了提高社会地位
高档消费品是人们提高社会地位的常用办法之一。
第五动情点：为了改善生活质量
为了改善生活质量，人们热衷于研究食物营养、调整休闲方式、更新家庭装饰、购买私家车和新住房。
作为彩电生产销售企业，如果你的新产品能够更好地满足顾客的感官享受，或者在资讯的获取方式、获得容量等方面有所突破，那么，就意味着你改善了顾客的生活质量。
第六动情点：对群体归属的追求
希望有所归属是人的本性。当人群中出现某种时尚，就会有更多的同一类型的人加入到消费者行列中来。
一群孩子在电视里无限诱惑地问你的小孩：“乐百氏，今天你喝了没有？”认准的就是这个动情点。
第七动情点：对有趣、新奇、有刺激或特殊功能的追求
每个人都在寻找乐趣。如果你的产品功能、产品外观、产品包装或销售活动方面，能够增添一些饶有情趣的设计，就能引起消费者更多的好感。对于产品而言，有趣就是一种魔力。
例如，客人走近时能发出“欢迎光临”语音的商店大门，能够播放催眠音乐的枕头，能够随着温度变化而变化颜色的电视机外壳，因为产品独特的情趣和功能，可以大大地增加销售量。
第八动情点：给生活带来便利
便利意味着一种让生活变得简单、而且节约时间的美好感觉。
给生活带来便利包括两个意思，一是在销售通路设计上要尽可能地方便顾客购买，二是产品本身也能极大地给顾客的生活带来便利。
第九动情点：为了享受到最好的产品
完美主义的顾客在人群中占有很大比例，他们在人群中的影响力也相当大。这类顾客总是像选择珍宝一样选择他们心目中的第一品牌。如果我们能够满足他们的需要，不仅意味着我们在工作上精益求精，而且意味着获得一个数量庞大的顾客群体。
第十动情点：追求一种赢的快感
成就自我是大多数人的生活目标。社会活动就像是一场竞赛，问题不在于谁输谁赢，而在于每个人都想赢。如果你的产品能鼓励人们去追求赢的快感，那么它就能受到欢迎。
例如，很多妇女之所以热衷于化妆和美容，是因为她们希望自己成为最美丽的女人，化妆和美容的效果也往往能给她们带来如愿以偿的快乐。
第十一动情点：表达爱的机会
绝大多数人都希望能生活在友爱之中，他们拥有爱的情感，他们需要爱的交流。于是，一些产品便成了爱的载体。例如鲜花、洋娃娃。
第十二动情点：增加生活智慧的机会
获得新的生活智慧是人的成长需要。如果时装专卖店能兼职向顾客传授着装艺术，微波炉制造公司可以告诉顾客怎样用微波炉做菜，汽车商场能够帮助顾客体验使用产品的乐趣，他们就能获得普遍的好感，并增加产品的销售量。
刘备看完，惊叹道：“先生的这本著作，堪称兵法秘籍，比之《孙》、《吴》，别有价值啊！”
诸葛亮说：“是啊，顾客的动情点是一种奇妙的情感按钮，只要你启动了顾客的情感按钮，那么他就会向成交走近。”
刘备问：“先生的这本著作何时完稿啊？”
诸葛亮说：“市场研究永无止境，营销兵法演练无穷，我也不知道何时可以完稿。”
刘备说：“有道是‘半部《论语》治天下’，如今市场鏖战，以先生的半部书稿，也足可开疆裂土了。”
诸葛亮说：“开疆裂土需要多种力量的作用，我可不敢这样自负。但是，有一点可以肯定：我们应该以顾客的动情点为主题，展开每一次的营销工作。”
赢得女孩芳心的测试问卷
刘备忽然记起最初的话题：“顾客喜欢就会接受你的商品，女人喜欢就会接受你的人——说了半天，接下来您得告诉我怎样去追孙�
![[梁祝]水煮马文才封面](http://www.xibiju.com/cover/3/3936.jpg)
