你其实不懂经济学-第13章
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优于彼选择，并因此而陷入两难的选择中犹豫不决。
犹豫不决本身也没有什么坏处，但资源的有限性使我们做出任何选择都要付出机会成本，而且越犹豫付出的成本会越大。来看看K。E。凯斯和R。C。费尔在他们合著的《经济学原理》一书中对机会成本的描述：“产生机会成本的原因在于资源是稀缺的（有限的）。比如时间，一天只有24个小时，我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；教育的机会成本是你从事其他事情的价值；假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。在制定日常决策中，考虑一下机会成本是有益的。”
从机会成本的释义来看，做任何选择都是有代价的，而且在一定情况下，越犹豫付出的成本越高。譬如在进行是修剪草坪还是带孩子去动物园的选择时，两者重要性之间的差别也许很小，使人难以抉择，这时就很容易因为犹豫而增加机会成本。譬如一时决定先修剪草坪，但刚刚拿起修剪机，又觉得该先带孩子去动物园，可换好衣服要出门时，发现草坪实在难看，必须修剪，又决定还是先修剪草坪。如此犹豫不决、翻来覆去耽误了一个多小时，这一个多小时就成了完全没有必要的成本付出。这时，无论再做出任何决定，机会成本都已经增加了。
51％原则所要告诫我们的就是，不要增加机会成本，在两种选择之间差别不大时，多一点优势就要毫不犹豫地做出抉择，在经济活动中，尤其需要这种勇气。举个简单的例子，你手上有10元钱，商场里手套和帽子的价格都是10元，但是你手也冷、头也冷，于是无法决定是买手套还是买帽子。其实这时两者的差别并不大，如果你觉得手更怕冷一些就买手套，如果头更怕冷一些就买顶帽子，尽管很难感觉出差别，但总会有更重视的一个，这时就应该毫不犹豫地做出选择，勇敢地付出机会成本。因为，最差的选择就是等两者的差别更明显一点后再做选择，到时候可能不是手冻坏就是耳朵冻坏，甚至两者都冻坏了。
因为经济活动的重要性和机会成本的现实不可更改性，有人还专门设计了一个简单的“决策模型”：把各种影响决策的重要因素一一列出，然后根据经验或经济形势，按照重要程度给每一个因素加上一个“权重”，也就是给出一个系数，再根据分析，分别给两个选择对象一个分值，权重乘以分值就是被选对象在这个因素上的得分。把各项因素的得分加起来，就得到两个备选对象的总得分，总分高者自然就是最后的选择。
但无论是在我们的生活中还是经济活动中，我们所碰到的事情往往是非常复杂或模糊的，而且通常不可能用准确的数字来衡量。所以，这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一种思考问题的方法。最重要的是，选择了一个，就意味着要放弃另一个，也就意味着失去了49％。既然这时的49％已经变成了零，那就应全力以赴地谋划如何把51％尽快地转化成100％。
30。搭便车理论：滥竽充数不可取
搭便车理论首先是由美国经济学家曼库尔·奥尔森于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。
曼库尔·奥尔森是研究集体利益和公共物品问题的，出于对公共利益的关心而提出搭便车理论。他认为因为集体行动的成果具有公共性，所有集体成员都能从中得益，包括那些没有¨wén rén shū wū¨对此作出贡献的人，所以为某些人提供了坐享其成的机会。比如，工人组织罢工，肯定不会所有人都参加，但罢工胜利以后的加薪或提高福利等好处是所有工人都享有的，如果罢工失败，承担损失的却只有那些参与罢工的工人。不公平是显而易见的，搭便车者只享受利益不承担风险。
因为好处非常明显，搭便车现象自然而然就会产生。“搭便车”的祖师爷应该是我国的“南郭先生”。此人不会吹竽，却混入吹竽的队伍，摇头晃脑“表演”一番，便获得了皇帝的奖赏。从本质来看，南郭先生并未参与乐队合奏这个“集体行动”，却因为他在集体之中而获得了奖赏，这就是搭便车的好处。也是曼库尔·奥尔森所担心的问题。
曼库尔·奥尔森认为所有人其实都具备“南郭先生”的头脑，这就可能产生一个问题，即每个人都想享受公共物品的好处，却不愿为获得它出力。
当然，我们应当先来了解一下什么是公共物品。所谓公共物品即一经产生全体社会成员便可以无偿共享的物品。比如，在现代社会中的国防、不付费公路、社会福利、公共教育、法律和民主都是常见的公共物品。
曼库尔·奥尔森觉得因为所有人都是“聪明的”，所以任何人都会想方设法不为公共物品出力而坐享其成。这样一来，就会形成中国俗语所说的“三个和尚没水喝”的局面，曼库尔·奥尔森将其称为“搭便车困境”。
美国约克镇有个故事形象地表现了搭便车困境。约克镇以盛产果酒闻名于天下。某年果酒节前一天，镇长突发奇想，想做一个鸡尾酒大派对。于是他派人在镇中心广场上放一只大酒桶，并下发通知要求镇上的每个成年人必须带一瓶家里最好的果酒，在派对前一天倒入大酒桶中。这样，在庆祝节日的狂欢派对上，大家就可以品尝到由各家果酒所调制出的美味鸡尾酒了。
彼得先生显然是个“聪明人”，当天夜里他想，就算带一瓶水倒入木桶，也不会有人发现，那何必浪费自家的果酒呢。于是，在派对前一天，彼得高高兴兴地将一瓶白开水倒入了大木桶。第二天，人们迫不及待地拧开大酒桶的龙头，想品尝一下美味的鸡尾酒，但是他们品尝到的不是美酒，而是清冽冽的白开水。原来，约克镇的每个人都足够聪明，他们不约而同想到了同一个主意！
当然，目前我们无法确定这个故事是确有其事，还是有人编出来专门证明搭便车理论的正确性的。但它无疑告诉了我们，“搭便车”行为的存在导致了极大的危害。试想，如果每个人都不愿为国防作出贡献，只愿享受国防巩固所带来的安定幸福，其结果将会是怎样的呢？
曼库尔·奥尔森从许多角度分析了搭便车困境的必然性，并对如何解决此问题给出了相关解答。从经济学角度看，搭便车困境的确很容易产生。但从目前来看，还没有哪个国家或哪个集体真正像约克镇一样从“果酒桶”里接出“白开水”。因此，“搭便车理论”更大的意义可能是警示人们，就像这个寓言故事一样，提醒人们不要试图坐享其成，只有每个人都为集体利益作出贡献，集体利益才可能存在，集体的力量才可能形成，否则集体便形同虚设，集体利益也便不复存在。试想一下，没有国防、没有免费公路、没有社会福利、没有公共教育的生活，将会是怎样的？
第三章 赢得市场，赢得财富
引言
市场经济以客户为导向，以经济规律为指引。在赢取财富的山路上，只有顺应市场这一条可供攀登的锁链，而这条锁链则依靠各种经济定律环环相扣。无论谁想抓住这条锁链，并依靠它攀上最后的财富顶峰，都必须熟悉掌握锁链上的每个经济定律，并依照这些定律的指引，顺势而为，赢得客户、赢得市场，进而赢得财富。
31。二八法则：找到属于你的那个
二八法则同样是关于收入分配不公的理论，但与被社会心理学家发现之后运用于经济学的马太效应不同，二八法则首先是由发明基尼系数的意大利经济学家帕累托发现，之后才被广泛应用于社会各个方面。
1897年，帕累托在对意大利社会各阶层的财富和收益进行统计分析时意外发现：80％的社会财富集中在20％的人手里，而80％的人只拥有社会财富的20％，这就是二八法则。帕累托抛出二八法则的目的是反映收入分配不公平现象，呼吁保护大多数人的利益。但他后来不得不接受一个事实，即二八法则所代表的不平衡问题，在社会、经济及生活中无处不在，人类像是被魔咒控制在二八法则之内无能为力。
后来，人们渐渐遗忘了帕累托提出二八法则的初衷，却在经济、生活等各个领域将二八法则运用到了极致。如在经济领域，愚蠢的营销者以一视同仁为傲，以为所有顾客都同样重要，所有生意都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。但二八法则说“NO”，一视同仁就意味着碌碌无为，因为在营销领域同样存在着典型的二八不平衡现象。80％的成绩，归功于20％的努力；市场上80％的产品可能是20％的企业生产的；20％的顾客可能给商家带来80％的利润。
聪明的营销者理解二八法则并懂得如何运用它，所以很多看似不够努力的营销者却“幸运”地获得了市场的青睐。不是他们幸运，而是因为他们掌握了二八法则这个魔咒，于是只用20％的努力轻松斩获80％的市场。保险行销是市场行销中的典型领域，因为它始终处于竞争激烈、供大于求的特定经营环境中，因此保险行销中的优秀者常常被称为社会精英。任何一家保险公司或任何一个保险从业人员，几乎都面临这样一种现象：80％的业务来自20％的客户。因此聪明的保险行销人员从一开始就不是盲目的，他们痛恨重复无效的劳动，因为无论是公司还是个人，精力总是有限的，将精力放在无效客户身上就等于资源浪费，所以从做市场一开始，他们就争取发现“对的”客户并想办法“锁定”他们。聪明的行销者总是用80％的精力寻找20％属于自己的顾客，再以80％的服务满足这20％的人群，因为这20％的客户将为他们提供80％的利润。
目前，各领域的商家都在探讨如何抓住关键的少数顾客，精确定位，加�
