牛奶可乐经济学-第14章
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本的价格稍售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。
为什么购买音乐会套票要便宜得多？（迈克尔 · 李）
和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低 35 ％。为什么套票这么便宜呢？
这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹 ①（拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物） 和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克 ②（巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。） 和斯特拉文斯基 ③ （斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物）的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花 4O 美元，但第二场的票，他们只愿意花 20 关元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花 20 美元，第二场的票则愿意花 40 美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出 45 美元，第二场则只愿意出 5 美元；第四种听众是斯特拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们愿意出 45 美元，而第一场则只愿意出 5 美元。
综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价 40 关元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是l00名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为 16000美元。现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价 45 美元（比之前多 5 美元），而套票则为两场 60 美元，那么单场票价则为 30 美元（比之前少 10 美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了 10 美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了 20 美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了 10 美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了 20 美元的净利。
为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有 100 人，剧院经理现在的总门票收入是 21000美元，比之前的算法多 5000美元。这就是提供套票价所组含的内在逻辑。
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？（格拉斯英斯 · 埃弟斯尼托斯）
戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预灯当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？
飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。
在航空业，营销主管早就发现，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。
剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢连的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。
虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。
强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
普通“杯”的容量是 8 盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？（磨妮弗 · 安德森）
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自 1999 年以来，该公司出售的咖啡都分为 3 种规格：高杯（容童 12 盎司） ； 大杯（ 16 盎司）和超大杯（ 20 盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为 8 盎司， 6 盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每 6 盎司水冲兑 2 汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的 8 盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比 12 盎司的高杯少 30 美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受 20 盘司的“超大杯”。并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对 65 岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么， 35 岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。
为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？（凯伦 · 赫特尔）
倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在 2 006年 12 月 15 日飞到佛岁里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在 Expe—dia 。 能找到的最低往返票价是 240美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则为 312 美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服务。为什么机票价格竟然不相同？
如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不同的地方 ― 夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为歌感的顾客 ― 也就是度假者——从而镇满飞机上的空座。
可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，你多半是出差，或是因为家庭原因而出行。你没有别的目的地可选。选择不多的买家，对价格不太敏感。因此，从奥兰多出发的旅客愿意支付的机票钱更多。
下面几个例子讨论的是刺激卖方提供免费或降价商品（或促销品）的外在条件。
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？（迈克 · 赫德里克）
已故的乔治 · 伯恩斯（ George Burns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮抖免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。
但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻挥相矛盾。该逻辑认为，顾客�
