卖故事-第22章

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1996年，重疾缠身的苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果公司已辞去乔布斯很久，而高层领导的不断更迭和经营不善使这家科技公司营运情况每况愈下，财务收入萎缩，开始在破产与赢利之间走钢丝。

1997年，全球IT业及通信业展露了巨变的苗头。在这种大环境下，苹果公司在个人电脑市场的份额大幅下滑，现金外流非常严重，公司几乎到了破产的边缘。1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官。

受命于危难之间的乔布斯创造了苹果的二次神话，在他的带领下，每个季度的财务都令人大吃一惊。乔布斯第一次披露了苹果公司的数字生活方式战略，太过超前的思维让当时几乎没有评论家能理解他的战略意图。苹果公司在2000年时的市值大约为50亿美元，如今，苹果公司的市值达到了1700亿美元，略微超过谷歌。评论家们回过头来再看当时乔布斯的策略，只能望而生叹。

重回苹果公司之后，乔布斯思虑良久，他明白粉丝之于企业的重要性，而这些忠实的拥护者，也将成为企业未来发展的核心。口碑的效应是强大的，乔布斯需要这些不拿薪水的发言人来宣传苹果公司的产品。后来的事实证明，乔布斯的策略是正确的。时至今日，全球有数千万人不计报酬地拥护着苹果公司的品牌，如果你对铁杆苹果粉丝抱怨一句苹果产品的不好，那就等着粉丝们另类的眼神吧。而从很多方面来讲，这些忠实的粉丝已经从很大程度上改变了科技行业：他们确保了苹果的主导地位，阻挡了竞争对手，并且为第三方配件制造商和应用开发商带来了巨大的创收潜力。换句话说，忠实的苹果粉丝意味着一切。

但是，忠实的苹果粉丝又从哪里来呢？不得不承认，乔布斯的存在是一个重要的诱因。

多年以来，在乔布斯带领着苹果公司复兴并推出了一系列优秀产品后，潮人们会相继人手持一款优雅的电子产品。市场的开放对行业而言是件好事，但对多数企业而言，不幸的是，多数潮人的选择只限于Mac、iPhone和iPod。

很早之前乔布斯就意识到，消费者们一定会被产品美丽的外观所吸引，而事实证明也确实如此。没有人会拒绝美丽的事物，大家更想要购买同类产品中最为美观的那个。众所周知，乔布斯在放弃旧技术时从不手软，他经常会启用最新、最好的技术。一切得益于乔布斯独到的眼光，苹果公司才能够为用户带来这种美观的产品。

当然，由于极具个人魅力，乔布斯在消费者眼里，是个完美主义者。尽管这个完美主义者有些专横。这些评价当然十分准确，同时它们也给乔布斯增添了不少的传奇色彩。

乔布斯爱幻想，是个想象力十分丰富的人，但这并不意味着他脱离现实，事实上没有人比他更密切地注意着苹果公司的各种营销活动。而这一切，全部是出于他内心对苹果的热爱，就像他的好友、甲骨文公司首席执行官拉里埃利森所说的那样，乔布斯是一个不为金钱所动的人。通过苹果公司这个平台，乔布斯既是冷酷的裁决者，又是改变世界的执行者。

简而言之，乔布斯的影响力已经超出了苹果公司的范围。这就是乔布斯，一个成功而又传奇的创业人物。他的创业故事值得每个创业者去思考、去学习，进而吸取精华，早日成功。

地球人都知道的故事

如果现在让大多数人选择创业的项目，恐怕零售业会排在队列的最末，但是，在20世纪，沃尔玛零售帝国的崛起却创造了一个商业神话。

当1955年《财富》杂志开始评选五百强时，沃尔玛还没有出现在这个世界上，但时至今日，它已经数次在这个五百强榜单中名列前茅。没有人想到，那个开设在阿肯色州本特威尔镇的一家小杂货店在四十年后发展成了沃尔玛集团，而其领导人的财富超过了比尔·盖茨，荣登全球富豪榜首。

这样的企业注定会留下大把的故事，拨去历史的浮尘，创始人山姆·沃尔顿跃然纸上。山姆对于沃尔玛，不光是一个创立者，他所留下的企业哲学被商家看作金科玉律，而这种强大的精神在被员工奉若珍宝的同时，也折服了对手。竞争归竞争，老对手哈里·康宁汉对山姆佩服之至：“山姆可称得上本世纪最伟大的企业家。”

了解故事，就需要了解故事人物的背景。1918年，山姆·沃尔顿出生在美国俄克拉何马州的金菲舍镇，相对那些见过大世面的创业者而言，山姆并不具备什么明显的优势，他是一个土生土长的农村人，家境也不富裕，注定不能为他未来的创业提供资金援助。为了生活，他的父亲不得不从事多种职业，银行职员、农场贷款评估人、保险代理和经纪人这些都曾是他父亲从事过的职业。也许是生活并不富裕使然，也许是天性如此，山姆的父亲是个讨价还价的好手，而神奇的是，他总能和交易的对方成为朋友。

而影响山姆性格更多的还是母亲，一个普通的劳动妇女。虽然不能给山姆讲述多少大道理，但是在潜移默化的影响下，母亲的优良品格使山姆养成了许多良好的生活习惯，比如勤劳、节俭。

生活的贫困使山姆不得不从小就参与到劳作中来。为了生活，山姆的打工生涯可以追溯到七岁的时候，他靠送牛奶和报纸赚取零花钱，此外还饲养兔子和鸽子出售。十八岁那年，山姆进入密苏里大学攻读经济学学士学位，这似乎是个好的开端，但毕业即赶上二战的山姆并没有选择留在美国找一份工作改善家里不富裕的生活，他毅然参军，在陆军情报团服役。

二战结束后，美国虽然成为了战胜国，但却没有给参军的山姆带来任何实质性的好处，他一样需要为生活四处奔波。他向岳父借了2万美元，与妻子海伦开了一家小店。在开小店的过程中，他学会了采购、定价、销售，这一切似乎把他在密苏里大学学到的知识置于了毫无用处的境地，然而，出于对经济学的敏感，他在一次偶然的机会里见识到了连锁、零售的好处和实惠。

沃尔玛的企业文化开始萌发，薄利多销成为最初的一条。山姆认为，如果用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量是以1。2美元出售的三倍！单从一件商品上看，企业少赚了一半的钱，但由于卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，这一价格哲学也是许多企业经营的金科玉律。

不过，和许多创业者不同的是，即使坚持薄利多销，山姆的创业项目也不算是朝阳产业。创业之初，零售业市场上有像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，要和他们竞争，显然是以卵击石。但是，大企业的眼光也高，这些企业将目标市场瞄准大城镇的人群，他们“看不起”小城镇，觉得这里利润太小，不值得投资。

这为后世的创业者提供了借鉴的良策：无论一个多么成熟的行业，总有一些市场的缝隙没有被人发觉，而这也是创业者们可以生存、壮大的战场。山姆将可供沃尔玛生存发展的市场缝隙瞄准了小城镇，他认为，小城镇的商机不可忽略。

管理大师德鲁克曾经说过，人口的变化暗藏商机。同样，山姆看到经济的发展使人口结构及城市发生了变化。工业的大发展促进了城市的扩展，由于市区日渐拥挤，不少人开始选择将生活重心向市郊转移，而且这一趋势越来越明显。有人口就会有需求，而由于福特的流水线生产使汽车价格低廉，消费者流动能力突破了地区性人口的限制。如果价格足够便宜，驱车购物并非不可能。但遗憾的是，凯玛特等零售公司并没有看到这些。

为赢得小城镇的顾客，山姆为自己的企业制定了“低价销售、保证满意”的经营宗旨，这是在“薄利多销”基础上的进一步延伸。他将这条经营宗旨写在沃尔玛的招牌两边，成了企业日后成功的一个重要原因。他坚持每一种商品都要比其他商店便宜，为了达到这个目的，山姆开始提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。为实现这些经营思想，山姆和他的员工们付出了艰辛的努力。汽车的普及使得物流开始兴旺起来，这决定了成本的统一性；所有的商店进货渠道不可能有大的差别，这也决定了售价的固定性。如果你想保证利润还压低价格，则只能从成本压缩上入手。

和创业之初的许多企业一样，山姆缺少资金，这让价格战缺少了足够的现金支撑，他只能从其他方面着手削减成本。山姆带领员工动手改造租来的旧厂房，研究降低存货量的方法，尽最大可能降低费用，为实行真正的折价销售奠定成本基础。但即便如此，山姆的目标利润依然不得不一低再低，从30％降到22％，而其他竞争对手仍维持了45％的利润。让利给消费者的做法吸引了大批顾客，正如山姆当初所想，也有不少城里人慕名而来。

如果翻看失败企业的经营案例可以发现，一旦销售额度大幅上扬同时利润被压缩，产品的质量就会随之下降。山姆也预料到了这种情况，低价的同时高质，是山姆的企业成功的根本原因。

在这样的经营策略之下，小店的生意被推向高潮，现有的规模已经难以满足越来越多顾客的需求。廉价的商品和优质的服务吸引了来自四面八方的顾客。此时的山姆也在生意壮大的情况下，认真思考未来。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。七年之后，沃尔玛百货有限公司正式成立。

不过，山姆并没有就此满足，最终，他决定首先占领小镇市场，再逐渐走向全国，以形成星火燎原之势，这颇有农村包围城市的味道。事实证明，这个策略是成功的。山姆坚持即使少于五千人的小镇也照开不误，这为以后沃尔玛的扩展提供了更多的发展机会，而这些机会正是大型企业拱手让给沃尔玛的。

在20世纪70到80年代，全球的零售业开始流行连锁店