世界营销绝招800例-第5章
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铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创
新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，
所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重
广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势
活动。
在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产
品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个
性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975 年就成为公司广告代
理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则
有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不
同的创意风格及表现手法，重新出击。
彼此合作了长达15 年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很
小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有
原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而
且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了
许多免费的宣传。
9。靠家庭妇女推销取得成功
奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维·麦考涅尔原先是做上
门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一
些启发后，放弃了原来工作，于1986 年创建了加利福尼亚香水公司。其销售
策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家
庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香
水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天
然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家
庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。
奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必
须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与
共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的40％付给推销员。
这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的30
万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作
用，就是通过她们使公司的销售额在5 年之内增加了2 倍以上，而且利润率
之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的14％，而其它化妆品公司的利润
都在10％以下。
后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎
原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。
10。“雅芳”的直销队伍
“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活
动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他
拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市
场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零
售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。
“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年
龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是
待业均可应聘。
“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受
短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，
超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销
“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商
店柜台摆买。
“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占
领市场。
11。台湾的“批发价”大卖场
最近几年，在台湾兴起了几家以“批发价”为主导的卖场。这些卖场的
出现，突破了零售和百货业的传统经销观念，其影响力正在逐渐扩大之中。
这种卖场一般不作广告宣传，不举办促销活动，除了靠口碑相传之外，
主要通过新闻媒介为其报道相关的消息，如在工业区从事商业行为的合法
性、公平性问题，或者零售业、百货业对它以大吃小提出抗议，以及它将在
何处另设卖场，如此等等。这样，媒体报道的不管是正事的还是负事的，都
会为其招徕更多顾客的免费宣传。
一般来讲，这种卖场与传统的零售和百货业不同之处在于，它的货品齐
全、地点恰当、停车方便、购买量大，而且是电脑化管理。
这种经营特色，是传统的零售和百货业不及之处。它不但能吸引众多的
顾客，也会带来更多、更好的经济效益。这是由于，首先它的“批发价”就
十分具有吸引力，而且事实上，它的价格也的确比一般商店便宜。因此，不
用作广告，靠口碑相传，就会有做不完的生意。此外，他们还以会员卡诱导
顾客。大卖场的交易对象，特别强调必须持有会员卡或采购卡者方能进场采
购。实际上这只不过是一种制造神秘感的噱头而已，其实它的管理并不严格，
几乎任何人都可以自由进场购买。
所以，从行销角度看，这些大卖场的供不应求和客源不断，它们的确是
生财有道，善于经营的。
12。 德玛公司直销的十大秘诀
①通过邮递直销拉不到的客户比通过邮递直销能拉来的客户更重要。要
精简主攻的客户的名单与资料。
②切记：那些没对你的直销广告材料做出答复的人们对你的产品或服务
仍有印象。
③创造性营销的同时考虑到直销费用与广告公司、广告主、公众的承受
能力。
④花大量时间与精力设计订单表格。
⑤对于有把握给公司回音的顾客不必邮寄第二份征购的直销广
⑥力图得到顾客购买或不购买的明确的答复。
⑦重视直销各环节中心的每一因素。（例如：若信封地址写错了，最有
创造性的营销方法也发挥不了作用。）
⑧忽视大众的反应率——注意每次订购时花费的广告成本。
⑨把直接反应技术的原则作为其它情况下沟通客户关系的重要技术。
⑩不要以为花费大量金钱后，直销就会成功。直销需要做大量艰苦的工
作。
13。“本田”的独特销售网
在当今世界摩托车销售中，4 辆中就有1 辆是“本田”的产品，这足以
说明“本田”的销售网之大。它如此庞大的销售网却是从日本的自行车牢售
商店开始起步的。
1945 年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把从日本军队用来带动野外
电台的小引擎，改装到500 辆自行车上出售，很受人们的欢迎，不几天就销
售一空，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技
研工业株式会社”，决定开创摩托车事业。
一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，
建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，
暂时放弃全日本的200 家摩托车经销商店，把重点放在55000 家自行车零售
商店。因为对他们来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠
道，又有利刺激自行车的销售，加上我们适当让利，就一定能取得成功。本
田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。
于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地
介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25 英镑，
回扣7 英镑给他们。
两个星期之后，13000 家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为
“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。
14。 行销环节的配合才能取得成功
生产与销售的相互配合，才能使一件新产品或新方法在市场上立足。生
产问题解决后，必须努力使整个市场销售结构与之密切配合，才能使一件好
的构想付诸行动。
1972 年6 月，台北市政府全面实施了电动屠宰，并以冷藏猪肉扩大供
应各客户。但这一好事，并未受到消费者的欢迎，而且听到的是颇多的指责。
针对这种情况，有关专家进行了深入分析，认为消费者不愿购买冷藏猪肉的
原因，有的是心理上的错觉，有的是由于销售环节上的不完善，因此，特提
出建议：
①所有肉贩，应一律装设冷藏车，并将其作为营业的一个重要条件，这
样既改变了普通肉摊不太卫生的状况，也保持了猪肉新鲜。
②冷藏堵肉必需按肉类等级分割完整，必要时，还要加以简单包装，以
方便顾客选购。
③应加速改变菜市场内肉贩的经营方式，逐渐扩大推广电动屠宰的冷藏
猪肉。
④改变市场销售结构。在菜市场还不能完全被超级市场替代之前，要使
所有的肉贩销售冷藏猪肉是有困难的，但是现代化的超级市场又是推销冷藏
猪肉的最理想的地方，应朝着这个方向努力，积极推广新型的超级市场。
15。洗染公司的特约权制度
台湾正章洗染公司的特约营业所，仅在台北地区就已超过80 家。这种发
展趋势渐渐构成一个强有力的销售网，这个销售网凭借着它众多而密集的分
布，创造了营业上的辉煌业绩。
正章洗染公司营业所设立的条件是：凡拥有店面，而具有兴趣的人，在
缴付一万元的保证金之后，�
![[综漫]炸裂吧,世界！封面](http://www.xibiju.com/cover/noimg.jpg)
