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第1章

营销故事大全-第1章

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作者:孙超峰


百岁孪生姐妹做广告

日本有家专售清洁用具的公司,安装了一部专用销售电话,电话号码为100100。

怎样才能使电话别具一格呢?

经营者煞费苦心,找到一对全日本出名的百岁双胞胎。

姐姐叫成田金子,妹妹叫蟹江银子。

姐妹俩在广告中各自亮相:“我叫金子,今年100岁”,“我叫银子,今年也是100岁”。

然后,旁白隆重推出:“日本某清洁用具公司的电话也是100…100。”

如此一来,原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着两姐妹之口广泛传播,广告的轰动效应由此引出生意额的节节上升。

点评:百岁孪生姐妹已属难得一见,与公司电话号码一样更属巧合。能将这种“难得”和“巧合”结合在一起,那广告自然予人印象深刻,效果非凡。

与众不同的自我推销:“上帝”也要推销自己



约翰尼是一家连锁超市的打包员,他利用自己所学的计算机知识,设计了一个程序,他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机,再打上好多份,在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时,就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。

一个月之后,连锁店里发生了一种奇怪的现象:无论在什么时间,约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解,就大声对顾客说:“大家多排几队,请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话,顾客们说:“我们都排约翰尼的队,因为我们想要他的‘每日一得’。”

点评:我们经常为推销不出自己而烦恼,总认为自己很努力,但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点:一是时刻想着为顾客创造快乐;二是与众不同的推销方式。

“上帝”也要推销自己

2

顾客是上帝,但上帝也要学会推销自己,这是一个70多岁、容貌优雅的女士,在许多年以前教我的。她脸上只有两种表情,快乐或是非常快乐。

有一天晚上,在人际关系的课堂上,我正和学生讨论到店员使他们受气的情形。我们举了很多例子,有些店员对顾客根本不理不睬,有的则态度恶劣,没有礼貌。

最后轮到这位女士发言,她说:“我并不责怪这些可怜的店员,有时顾客对他们也很不客气。我常常享受他们最亲切的服务,他们都对我很好,我有一套方法。”

于是,她告诉我们她的方法:“我走到店员前面,向她微笑着说:‘你可以帮我忙吗?’我几乎从来没有被拒绝过。”

有谁忍心拒绝一位笑脸迎人可爱的小妇人的请求呢?

点评:21世纪的营销是双向式的,即买者和卖者的相互沟通日趋重要。我们在强调“顾客是上帝”的同时,作为顾客的我们是否也应具备基本的推销“上帝”的方法呢?

这是谁的错误

公司里新招了一批职员,老板抽时间与大家见个面。“黄烨(hua)。”全场一片静寂,没有人应答。老板又念了一遍。

一个员工站起来,怯生生地说:“我叫黄烨(ye),不叫黄烨(hua)。”

人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。“报告经理,我是打字员,是我把字打错了。”一个精干的小伙子站起来,说道。“太马虎了,下次注意。”老板挥挥手,接着念下去。

没多久,打字员被提升为公关部经理,叫黄烨的那个员工则被解雇了。

点评:机敏的打字员!提升这样的员工做公关经理理所当然。推销自己良机难逢,但打字员抓住了它!而叫“黄烨”的那位员工因缺乏推销自己的意识而犯下大忌:在公开场合使人难堪。

婴儿手足印

许许多多的父母都希望自己的子女出世之后,能留下美好而完整的记录。于是,有拍相片的,有留下婴孩小撮胎毛的,有填写宝宝日记的,凡此种种,不一而足。

日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框,以年轻父母为销售对象。

年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后,该公司据此用粘土做成模型,并且注入特殊的树脂原料,等其凝固后,便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色,再将手型或足型镶入木框之中,再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。

这样,一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。

这新生的小宝宝的手掌或脚掌,常常可以叫父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后,见到自己当初的小手小脚,更是感到惊奇而有趣。

这种产品在日本一上市,即呈现畅销的势头。

劳斯莱斯重塑形象

创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司,以生产豪华型轿车而著名。

虽有过骄人的成绩,但在1981年至1983年间,它的汽车销量大跌35%,年产量随之下降到2400辆左右,曾一度面临严重的财政困难。

到1986年,新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。

他从改造班特莱汽车着手,塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线,使它显得更贴近地面,更有安稳感。同时,增加了涡轮推进引擎,使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体,一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。

20世纪80年代末到90年代初,班特莱车的销售已占公司总销量的40%,每辆售价也高达16。7万美元。

在改造班特莱车的同时,该公司在英、美等国通过广告等手段,为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。

在英国,他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。

在美国,他们则套用享利·詹姆士的名言,大声宣称“尽情享受,这是一个不能不犯的错误”。

这一系列的广告,不仅化解了人们的敌意,而且吸引了新顾客,还加强了已有顾客的忠诚度。

这个“一石三鸟”之计,取得了良好效果。1989年,劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰,这股增长势头迄今仍未减弱。

点评:当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时,产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键,是要找到适合市场需求的新的产品形象主题,即所谓的品牌主题。

守信用

负债者:“对不起,我这个月不能还钱。”

债主:“你上个月也是这么说的。”

负债者:“是啊,我从不变卦,因为我是守信用的人。”

防伪标志

一位客人在餐厅用餐,他叫来了餐厅老板,说:这个红烧鸡块里,怎么还有鸡毛?

老板说:这,这,这个嘛,是我们的防伪标志!

进步的代价

饭馆的顾客对服务员说:“真见鬼,我在煎牛排里找到了一块橡胶轮胎。”

“没办法,先生!”服务员耸耸肩膀说,“这是进步的代价。汽车代替了牛马……”

敢用不敢用

有一顾客到一家商场买烟。买后就抽起来。

营业员对他说:“对不起,这是无烟商场,请不要在这儿抽烟!”

顾客不高兴了:“我在这儿买烟还不让我在这儿抽?”

营业员听罢,冷笑一声说:“哼!我们这儿还卖手纸,那你敢在这儿用吗?”

大象的假牙

在工艺品商店里,一名妇女质问经理:

“上星期你们卖给我的象牙盒是假的,我请人作了鉴定,它根本不是用象牙做的!”

“请原谅,夫人。真弄不清楚究竟是怎么回事,或许那头大象曾经镶过一颗假牙……”

铁轨

有一群小孩子在外面玩,而那个地方有两条铁轨。一条还在使用,一条已经停用。只有一个小孩子选择在停用的铁轨上玩,其他的孩子全都在仍在使用的铁轨上玩。很不巧的,火车来了,而你正站在铁轨的切换器旁。因此你能让火车转往停用的铁轨,这样的话你就可以救了大多数的小朋友。但是那名在停用铁轨上的小朋友将被牺牲,你会怎么办?据说大多数人会选择救多一些的人,换句话说,牺牲那名在停用铁轨上玩的小孩。但是这又引出另一个问题,那一名选择停用铁轨的小孩显然是做出正确的决定,脱离了他的朋友选择了安全的地方;而他的朋友们则是无知地选择在不该玩耍的地方玩。为什么做出正确的抉择的人要为了大多数人的无知而牺牲呢?

营销启示:人是群居的动物,如果要离群索居,那另当别论。不然,自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。和一群狮子相处,最好的方式就是将自己变成狮子。一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。自然生存的法则,才是不变的真理。

蛹和蝶

蛹看着美丽的蝴蝶在花丛中飞舞,非常羡慕,就问:“我能不能像你一样在阳光下自由地飞翔?”

蝴蝶告诉它:“第一,你必须渴望飞翔;第二,你必须有脱离你那非常安全、非常温暖的巢穴的勇气。”

蛹就问蝶:“这是不是就意味着死亡?”

蝶告诉它:“从蛹的生命意义上说,你已经死亡了;从蝴碟的生命意义上说,你又获得了新生。

营销启示:这个寓言讲的是一个关于生命升华的道理。用它来意喻企业家,是非常合适的。企业家要创新,有时就不得不进行“破坏”,甚至破坏他自己亲手建造起来的大厦。管理学的老鼻祖熊彼得讲过一句话,说所谓的“企业家就是从事创造性破坏的那些人”,就是说他要在创造中进行破坏。我们是否有勇气打破我们赖以成功的基石去寻找新的发展思路?

爱溜冰的耳套大王

年仅15岁的格林伍德第一次学溜冰时,觉得耳朵被寒风刮得像刀子割似的,冻得十分难受。

他找来一顶“两片瓦”式的皮帽戴上,耳朵不再被风刮得痛了。

但是,

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