你其实不懂销售谈资课-第3章

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使得后期销售成本大大降低。

针对政府的采购行为，很多公司甚至成立了专门的公关部门，全力以赴地要和政府搭上关系。然而，虽然政府采购是一种消费行为，是政府按照一定的程序购买产品，但它又不同于一般的消费行为，有着很大的独特性，即很强的政策意图和导向性。很多公司面对政府采购束手无策，都是因为没有找到好的办法。

这个突破口就是官方人员。政府采购行为是基于需要，然后落实这种采购行为的则是官方人员。搞不定官方人员，自然无法拿到政府的单子。销售人员应该让官方人员打开话匣子。一回生二回熟，交易不成人情在。那么和官方人员打交道，哪些话题才是相宜的谈资呢？

如果销售人员和官方人员只是初次见面，并不熟悉，也没有过深的交往，那么就应该采取万无一失的话题，让官方人员有开口的兴致。官方人员都是习惯于滔滔不绝的，只要打开了话匣子，闲聊也就水到渠成了。能聊得开聊得好，官方人员自然对你印象不错，态度也会大为改观。下次公关，就不会这么难了。

政策法规的解读。作为内部人员，官方人员对政府出台的一些政策法规，肯定比普通人更了解其精髓。诸如总理工作报道、计划生育政策、拆迁政策、个税案等，既不涉及官方人员的隐私，又是公众关注的热点，还不会触及政治敏感地带。在恰当的时机，引入这样的话题，抛砖引玉，官方人员自会就某一点侃侃而谈。作为受教者，加上你又不是发布会上的记者，他们会放松警惕，有的时候会愿意就一些话题发表他们的看法。

其在位的政绩。一个官方人员之所以能坐到现在这个位置，自有其道理。他现在或者以前的政绩，都是很好的引入式话题。通过列举政绩，一方面让他很开心，另一方面他也会好奇你是怎么知道这些“老皇历”的。通过攀谈，你在他眼中会多出几种有益的身份，比如你是他以前担任重要职务期间的“老乡”，或者你们找到了一个共同认识的中间人，这些都会让你们找到新的话题，双方关系也会亲近不少。即使没有这些，当官方人员知道你熟悉他的光辉历程后，他也会对你刮目相看的。

然而这些都是泛泛而谈，对于官方人员来说，他们不可能与你交浅言深。但是通过多打交道，慢慢熟悉起来，可供你们选择的谈资就丰富起来。毕竟，作为政府工作人员，他们本身关注的方面以及新形势下对他们的要求，使得他们的话题库异常多彩。在和官方人员进一步接触之后，销售人员可以将谈资扩展到以下方面，会激发起官方人员更浓的聊天兴趣。

文化话题。温总理要求政府各级干部和党员关注文化建设，很多官方人员也积极从文化、经济角度研究分析中国的国情。相比马列名著，官方人员对一些经济文化类著作，显然关注度不够。这个时候，如果能够提供一份书单，相信会正中他们下怀，让他们大喜所望。如果你能推荐像《有闲阶级论》、《大国的崛起》、《谁在谋杀中国经济》、《世界是平的》、《致加西亚的信》、《货币战争》，甚至《官场笔记》、《蜗居》、《蚁族》等比较热门的书，不光能提高你综合品质的分数，也会让官方人员对你更为信任。在官方人员眼中，不读书的销售人员只会卖东西，广泛阅读的销售人员还能做“参谋”，两者高下立别。

网络话题。据说，微博的快速发展引起了政府部门的高度重视，70％左右的官方人员都有自己的微博账号。这一方面反映了官方人员的与时俱进，另一方面也说明了他们对民生民情的关注。然而官方人员微博在线时间毕竟有限，从铺天盖地的信息中截选有用的信息也需要专门的平台。这个时候，将博友提炼的信息与官方人员分享，绝对是既趣味十足（一些微博内容是很诙谐幽默的），又能弥补官方人员资讯的不足（很多重大新闻都是首先在微博引起轰动的）。

家庭话题。官方人员作为父母，对孩子的关心与很多普通人并无二致。他们关心孩子的成长、学习和教育。他们希望儿女有所成就，这种心理都是一样的。他们更愿意花钱让孩子接受更好的教育。很多官方人员的孩子，上重点中学，读名牌大学，去国外留学。从这里面找到共同点，相信官方人员会乐意就孩子的教育问题跟你大谈特谈的。如果你和他同在一个学校读过书，或者同是留学回来的，或者你也有这样的儿女，那么你们聊起来就能找到更多的话题。

要牢牢记住，政府工作人员不比一般的消费者和客户，如果和他们没有感情铺垫，他们是很讲原则的。特别是事关政府采购，但求无过不求有功，他们不会轻易把单子给你。相反，如果你的人和产品都没有问题（产品是硬指标，对你的好恶官方人员说了算），那么他就很有可能助你一臂之力。

千万不要小看政府工作人员的作用，他们不仅能左右政府的采购行为，还能利用他自身的效应，给你带来更多的订单与好处。

营销人员与官方人员打交道，需要注意很多方面，要找到足够多的谈资，如果你的产品不行，建议你或者去找别的客户，或者换一个产品做代理。如果你的产品确实呱呱叫，那你就应该有信心地把它推销给政府工作人员。当然，前提是你要说服他，要找到越来越多的谈资，使他有耐心了解你和你的产品，同时也有信心签下协议。

作为一名销售人员，如何同官方人员打交道，的确是一门大学问，而这门学问只能在实践中慢慢地体会、摸索。在此我们有几点忠告：

首先，销售人员要做足功课，不仅要精确把握政府部门的设置、职能范围、政府工作人员的权限，还要对相关政府部门的工作人员进行深入地了解。这是与官方人员打交道的基础。

其次，在和官方人员打交道的时候，要学会顺势而为，不仅需要得到其帮助，更要达到双赢。只有这样，才能不遗留后患。

最后，当拿到协议后，该签字、该审查的环节一个都不能少，不能让任何人因为你差一个环节而担负上责任。这叫明暗兼顾。

第3课时　富有的中产

乔·吉拉德说，他用他的方式获得成功。他的成功没有秘密，吉拉德仅仅是知道把汽车卖给中产阶级——他们不仅买车，而且经常换车，真正做到把车当成了消费品。吉拉德意识到，只有尽量把车卖给中产阶级，他才能吹响胜利的号角。

每一个营销人员都在想同样一个问题：怎样把自己手里的产品卖出去？吉拉德很多年前就养成了一个习惯：只要碰到人，他马上就会到口袋里去拿名片。“给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你就知道我是干什么的、卖什么的。”乔·吉拉德一直认为，推销的要点是推销自己。

这种乐观主义帮助了他。保罗·福塞尔在《格调》一书中这样说道：“由于本质上是些推销员，中产阶级人士也就培养了一种推销员式的风格，因此才有他的乐观主义。”很显然，留下吉拉德名片的大都是中产阶级。

不仅如此，吉拉德不放过任何一个中产阶级云集的地方，将他的名片外交发展到极致。在饭店埋单时，他给侍者的小费每次都比别人多一点点，同时夹上两张名片。看体育比赛的过程中，他在人们欢呼的时候把自己的名片扔出去。在演讲现场，乔·吉拉德也不会忘记散发名片。

这些地方穷人不会出现，贵族也不会出现，出现的主要是中产阶级。通过这种方式，吉拉德牢牢锁定目标，他就是要将汽车卖给中产阶级。

中产是当仁不让的消费主力。庞大的中产阶层的需求，能够真正推动经济发展。诚如吉拉德所言，营销人员只有抓住中产阶层，才能多、快、好、省地将自己的产品卖出去。

尽管费瑟斯通曾揶揄地评论说：“新型小资产阶级是一个伪装者，渴望自己要比本来的状况更好，因而一味地对生活投资，他拥有一定的经济和文化资本，但还远远不够，所以他渴望更多地得到它们。”在一些大城市里，中产开始越来越多地出现，他们有体面的工作和稳定的收入，尊重社会秩序和法律法规。在任何一个社会中，中产阶级都是消费的绝对主体、主流人群。

和高端人群不一样，中产阶层的消费更理智，他们量入为出，很少关注高端奢侈品，依然以产品品质为基础，以产品实用性为导向。尽管如此，他们的购买力和消费频次却值得营销人员重视。不过销售人员更应该注意：中产阶层拥有非常独立、完善的思考与认知系统，他们绝不会去花冤枉钱，也就是说，中产消费者关注的是产品的品位，他们对服务也很挑剔，甚至是苛刻的——衣服上的一处跳线、商品包装设计是否美观、香水的味道是否够品位等，都是中产在消费过程中所特别在意的。

中产阶层或多或少地有着心理上的优越感，并经常有意无意地通过消费来向大众传递这种优越感，他们希望通过消费能够体现其有别于一般大众之处——他们的品位、情趣，［小说网·。。］或是富裕的经济状况。中产阶层是一个很在意自己身份定位的族群，也是一个很想表达自己品位与个性的族群，销售人员找到这个突破点，就能够让自己的产品与服务获得中产阶层的青睐，让他们心甘情愿地多掏30％、50％，甚至是100％的钱来购买。所以对于中产来说，钱不是问题，产品和营销人员才是他们关注的。就像在吉拉德的销售中所发生的奇怪一幕：很多美国的中产阶级可以在所有其他推销员那里买到他们满意的车型，但他们只认吉拉德，甚至排队也在所不惜，因为他们买的是“吉拉德牌”汽车。

由于中产的这些消费特征，销售人员可以投其所好，除了要卖给他们对的产品，还要让自己的推销行为获得他们的首肯，就像吉拉德那样。研究者发现了一个有趣