史蒂夫·乔布斯传-第72章

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不崽峁┢渌�浏览器，用户当然可以随心所欲地更改默认设置。”台下爆发出一些笑声和零星的掌声。观众的反应开始转变，特别是当他宣布微软将向苹果投资1。5亿美元，换取无投票权的股份。

然而现场舒畅的气氛一下子被打乱了，因为乔布斯犯了一个错误，一个在他的舞台生涯中很少出现的视觉效果和公共关系方面的失误。“今天我恰巧有位卫星连线的特殊客人　——”他说，然后突然间，比尔。盖茨的脸出现在巨幅屏幕上，可怕地俯视着乔布斯和整个礼堂。盖茨的脸上露出淡淡的微笑，抑或是傻笑。观众全部惊得目瞪口呆，紧接着嘘声和倒彩声响成一片。那个场景真是“1984老大哥”广告的残醅再现，你甚至会预计（或希望）一个女运动员会突然。

从过道跑出来，扔出锤子正中目标，让那画面消失掉。

但那的确不是广告，对现场的嘲讽毫不知情的盖茨在位于西雅图的微软总部开始连线讲话。“在我的职业生涯中做过的最令人兴奋的一些工作，就是跟史蒂夫在麦金塔上的合作。”他那尖细而单调的声音吟诵着。当。他接下去开始兜售为麦金塔开发的新版微软Office软件时，观众安静下来，之后似乎开始慢慢地接受了这个新的世界秩序。当盖茨说到新的Mac版Word和Excel　“在很多方面会比我们给Windows平台开发的版本更先进”时，甚至还得到了一些掌声。

乔布斯意识到盖茨的脸笼罩在他和观众们的头顶是个错误。“我本想让他来波士顿，”乔布斯后来说，“那是我有史以来最糟糕最愚蠢的舞台设计。说它糟糕是因为那让我看起来渺小，让苹果看起来渺小，而似乎一切都掌握在比尔的手中。”当盖茨看到此次活动的录像时，同样也觉得很尴尬。“我并不知道我的脸在屏幕上会那么夸张。”他说。

乔布斯试图用一段即兴演讲来安抚观众。“如果我们想进步并看到苹果好起来，我们必须放弃一些东西，”他对听众说，“我们必须放弃这种如果微软赢苹果就必须输的观念　……我想，如果我们想在　Mac上使用微软Office，我们最好还是对开发它的公司表达一点儿谢意。”

微软的公告加上乔布斯的激情回归，给苹果打了一针强心剂。当天的交易日结束时，苹果股票飙升6。56美元——涨幅33％——收盘于26。31美元，是阿梅里奥辞职当天股价的两倍。这一天的暴涨给苹果的市值增加了　8。3亿美元。公司被从死亡线上拉了回来。

第二十四章

Think　Different　非同凡想

Jobs　as　iCEO　iCEO乔布斯

致疯狂的人

李。克劳是　ChiatDay广告公司的创意总监，正是他为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正驾车行驶于洛杉矶，这时车载电话响了，是乔布斯打来的。“嗨，李，我是史蒂夫，”乔布斯说，“你猜怎么着？阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗？　”

苹果当时正在挑选新的广告代理商，而乔布斯还没有看到满意的。所以他希望克劳和他的公司（当时已经改名为　TBWAChiatDay）来参与竞争。“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。”

克劳说他不参与广告比稿。　“你知道我们的水平，　”他说。然而乔布斯开始恳求，他说很难拒绝其他参与比稿的广告代理　——包括　BBDO和阿诺国际传播（Arnold　Worldwide）——而直接起用　“老关系”。克劳于是同意带一些创意脚本飞到库比蒂诺。回忆当年的那一幕，乔布斯潸然泪下：想到这件事就会让我哽咽，真的让我哽樱�。显然，李还是那么爱苹果。

他不愧是最棒的广告人。当时他已经　10年没有比过稿了。可他来了，他把他的心都掏了出来，因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这个无与伦比的创意——“非同凡想”，比其他人的要好上10倍。我激动得说不出话来，现在一想到这个我还是忍不住流泪：李那么在乎苹果‘还有他那个棒极了的“非同凡想”。每当我发现自己身处一种纯粹——一种精神与爱的纯粹之中，我就会忍不住掉眼泪。这感觉就这么撞进了我的心，一下子抓住了我。当时就是这样。那种纯粹我永远都不会忘记。他坐在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。

乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一——如果加上感情因素可能排进前五名—　—但是需要让大家意识到它的与众不同之处。所以他们想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这不是在说处理器速度或者内存乔布斯回忆说，”而是在说创造力。“它的目标受众不仅仅是潜在的顾客，还包括苹果自己的员工。”我们苹果的员工已经忘记了自己是谁。要回想起你是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起。“克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些”非同凡想“的”狂人“。他们用席尔（Seal）的歌曲《疯狂》（”若不疯狂，便会灭亡……“）做了一段视频，但是没能拿到这首歌的版杈。之后他们又尝试了各种版本，用过美国诗人罗伯特。弗罗斯特（Robert　Frost）朗诵《未选择的路》　（JheRoadNotTaken）的录音，也用过罗宾。威廉姆斯（Robin　Williams）在《死亡诗社》　＇DeadPoefs　Society）中的演讲录音。最终他们决定，需要撰写原创的广告词，于是他们开始写初稿，开头就是：”致疯狂的人……“

乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时，乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了。“这是狗屎！　”他咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它！　”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯，他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯。西格尔（Ken　Segall）以及克雷格。谷本（Craig　Tanimoto）——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中，它是这样的：致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

其中几句是乔布斯亲自撰写的，包括“他们推动人类向前迈进”那一句。到8月初Macworld大会在波士顿召开时，他们已经有了一个初步的版本，他向自己的团队进行了展示。他们都认为它还不够完善，但乔布斯在他的主题演讲中用上了这些概念以及“非同凡想”这个短语。“一个绝妙的理念正在萌芽，”他说，“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

他们争论了语法问题：如果　“非同　”　（different）是修饰动词　“想”　（think），那应该以副词的形式出现，目卩“想得不同”　（think　differently）0但是乔布斯坚持说他想要把“非同”当成名词来用，就像“think　victory”（思考胜利）或“tMnk　beauty”（思考美丽）里的用法一样。同时，这也体现了一种口语用法，诸如“think　big”（野心勃勃）这类短语。乔布斯后来解释说：“我们在推出它之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思，就知道它是合乎语法的。不是想同样的事‘，而是想不同的事’。想一点不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表达不出我想要的意思。”

为了让人们联想到《死亡诗社》的精神，克劳和乔布斯想让罗宾。威廉姆斯朗读这段旁白。威廉姆斯的经纪人说他不做广告，于是乔布斯尝试直接给他打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子，伹她不让他直接和威廉姆斯通话，因为她知道乔布斯多么擅长说服别人。他们还考虑了玛雅　。安吉洛（　MayaAngelou）和汤姆。汉克斯。那年秋天，在一场比尔　。克林顿出席的筹款晚宴上，乔布斯把总统拉到一边，请求他打电话给汉克斯，说服汉克斯来做这件事，但是总统“搁置否决”　了这个请求。最终他们选定了理查德。德莱福斯（Richard　Dreyfuss），他是位忠实的苹果迷。

除了电视广告，他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“非同凡想　”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁　。路德　。金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜测或询问别人那是谁：玛莎　。葛莱姆（Martha　Graham）、安塞尔　。亚当斯、理查德　。费曼（Richard　Feynman）、玛利亚　。卡拉斯（Maria　Callas）、弗兰克　。劳埃德　。赖特、詹姆斯。沃森（JamesWatson）、阿梅莉亚。埃尔哈特（AmeliaEarlmrt）。

这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失　败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。作为一个摄影迷，乔布斯亲自参与照片选择，确保为偶像们选到完美的肖像。“这张甘地的照片不对劲儿。”有一次他对克劳发火。克劳解释说，那张由摄影师玛格丽特　。伯克　…怀特（Margaret　Bourke…White）