我们房地产这些年-第63章

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此前，全国90％的土地是通过协议方式转让的。2002年5月9日，国土资源部签发11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。从7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。被业界称为“新一轮土地革命”开始了。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招拍挂“阳光操作”的“乾坤大挪移”。这一年，全国国有土地使用权招标拍卖挂牌出让的宗数、面积、价格均比上年大幅上升。

在2002年底中央经济工作会议上，胡锦涛总书记在讲话中出人意料地提到了“房地产出现过热苗头”，特别强调“要防止房地产等行业出现过热，避免经济出现大的起伏”。

朱镕基更是一针见血：“房地产投资过多，不仅妨碍产业结构的顺利进行，而且会留下很大隐患。一旦矛盾爆发，势必造成企业倒闭、银行坏账大量增加，失业人员增多。这方面我们有过教训，殷鉴不远，必须高度警惕。”必须“严格贷款条件和土地供应，从严控制房地产，特别是高档房地产建设规模，避免盲目开发带来的风险和损失”。

一切皆表明：　中央高层希望房地产业健康发展。

随着中国市场经济的发展，房地产企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造。他们往往通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，想方设法吸引媒体和公众聚焦，最终把消费者的注意力转化为销售额，提升品牌资产。

由于市场竞争日趋激烈，一些房地产企业紧紧抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，没有值得推销的新闻热点，就自己制造新闻热点，引发关注，因而就诞生了一个又一个出色的营销经典。

其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。

深圳本是中国市场经济最发达的地区之一，在房地产营销技巧方面一直引领国内潮流。2002年，一个并不知名的深圳京基房地产开发公司，通过精心策划请来了美国前总统克林顿做自己的一个新开楼盘的形象大使。这一经典营销案例，不但实现了产品的“惊人一跳”，树立了企业品牌，而且被媒体誉为2002年中国策划第一案，开创了建筑品质、事件营销、报版模式等多个里程碑。

开放之初的深圳，万业待兴，激发了多少青年人的创业豪情，燃烧了多少有志者冲天的梦想。1985年的春节刚过，年仅18岁的陈华靠向父母借来的20元钱先下海南再闯深圳，开始从建筑队的工人做起。凭借自己的聪明才智和一般人少有的勤奋，掌握了房地产开发各个环节的奥秘，弄懂了小区规划、设计及施工管理，并拿到工程师资格证。终于，在1994年12月，陈华创立了京基房地产开发公司。而在当时，深圳的房地产市场已经比较成熟，深圳最早的一批房地产公司甚至已经完成了全国市场的第一次跑马圈地，“京基地产”如何在竞争激烈的房地产市场立足？这将是一条更加艰辛的路。

创业伊始的京基地产决定剑走偏锋，采用“以农村包围城市”的大胆策略杀入竞争激烈的房地产市场。陈华首先在当时房地产业界并不看好，而且市场竞争也不很激烈的梅林起步，快速拿到了他的第一个开发项目——金梅花园。那时在深圳，梅林还是一个偏僻的没人愿去的地方。经过一番精心策划，陈华拟定了一句非常经典的广告词，在深圳特区报上做了一份小广告：金梅花园，离莲花北一步之遥！因为莲花北是当时深圳最大的政府社区，人气很旺。陈华正是借用莲花北这一响亮招牌，一下子吸引不少人前来看楼。由于陈华在设计、质量、创新及实用性等方面已下足工夫，凡来看房者无不交口称赞，当即购买，金梅花园很快便销售完毕。陈华超强的策划能力、应变能力和推广能力开始显山露水，名不见经传的陈华在深圳的房地产界崭露头角，为同行所关注。

2002年春夏之交，碧海云天准备开盘。对于京基来说，碧海云天具有非同凡响的战略意义。碧海云天是京基走出梅林的第一个项目，也是开启红树湾片区的第一个项目。京基把这个项目定位为深圳住宅的典范，目标客户锁定深圳颇有实力的群体。为了塑造碧海云天的尊贵地位，京基依循当时深圳的习惯做法，在楼盘尚未开盘前就为碧海云天寻找形象代言人。

在碧海云天最初的营销计划里，克林顿并没有被列入“京基”的邀请名单。

当时的深圳，房地产营销的名人策略是最常用的手法，而在这一手法中，最常见的手法就是邀请娱乐圈的大腕做楼盘代言。当时很多楼盘都这样操作，收益明显，屡试不爽。京基最初计划也是让香港娱乐圈的大腕为碧海云天披挂上阵，最后大家把目光锁定在周润发身上。可是由于档期不合，周润发不能如约而至。

由于这一楼盘定位较高，京基一直希望能找一个大家都关注的成功男士。

在公司的一次会议上，大家都对这件事发表自己的意见。陈华突然试探性地向大家提出：“能不能让克林顿来做楼盘的形象大使呢？”这个石破天惊的大胆想法把大家吓了一跳，认为这是个笑话。一家民营企业，怎么能请来克林顿呢？更何况当时京基在深圳尚属二线企业。

就在大家你一言我一语争论不休的时候，陈华当机立断：“敢想就敢做，我们就请克林顿！”

没几天，陈华找到了美国《商业周刊》，得到的答复是可以帮忙联系，但是并不一定能成功。不久，《商业周刊》正式通知：克林顿的档期安排不过来。

过了两个月，陈华基本上忘了邀请克林顿的事情，突然一天接到了美国《商业周刊》的电话，说克林顿5月中旬要到日本，有可能顺道到深圳，如果你们还想邀请的话，就要马上签约，并付定金。陈华终于松了一口气，看来深圳有望被纳入克林顿亚洲之行中的一站！经过慎重考虑，陈华当机立断，马上与克林顿办公室签订了一份“不平等”的合约：克林顿可以在特殊情况下决定不按合同出席活动，因此造成的损失全部由京基地产公司承担。

陈华一直在研究克林顿的行程，他几乎是天天给克林顿办公室发传真，并在这些传真中表达了京基的诚意。告诉克林顿，深圳是改革开放最前沿的城市，京基是深圳优秀的民营企业，希望他能再次到中国做客。

所有的准备工作都做好了，人也请了，场地也布置好了，宣传工作也跟上了，唯一担心的就是他不来怎么办？这事一直到克林顿到了深圳机场，大家悬着的心才真正放了下来，京基的高层们透露，在克林顿没有真正莅临前，每个人都是捏了把汗，因为谁也不能确定他会不会来，被问到“如果克林顿没有来怎么办”的问题时，陈华也笑称：“那可丢人了”。

从产生想法到克林顿来深圳，前后仅三个月。因为“前总统”克林顿的行程很难确定，陈华对这件事一开始就主张低调处理，直到演讲活动举办前三天才敢发出请柬，“我们一直很慎重，一直很积极。主要负责的几个同志在最后的两个月，干脆住进了威尼斯酒店。我们就是要把这件事情做好”。

由于这是第一次由中国的民营企业出面邀请美国前总统造访中国，也是我国外交史上的第一次，所以审批过程还是出了一些问题。按照正常渠道，这么短的时间手续肯定是办不完的。所以，京基的工作人员通过非常规的渠道，让克林顿办公室直接打报告到纽约领事馆、中国驻美大使馆，由外交部直接批，5月11日，得到批复。这在中美外交史上也是破天荒的。

经过多次沟通，时间也一再推迟，克林顿到来时已经是5月23日，碧海云天开盘已经20多天。

5月23日8时，来自政界、商界名流齐聚威尼斯酒店一楼的报告厅，演讲原定8点半开始，8时50分才知专机9时20分左右抵深。由于事前得知消息说，克林顿到深圳时，深南大道华侨城路段实行封路。由于担心耽误了行程，不少记者前一天早上便赶到了克林顿下榻的威尼斯酒店。酒店外面停了两辆警车，进入酒店的汽车通道已经封闭。

上午9时，论坛主持人杨澜不得不请冯仑上台救场，万通主席大谈房地产业使“熟人”变“生人”，立即引起了来自马来西亚等国家的几位嘉宾的热烈讨论。马来西亚嘉宾感叹房地产开发无情地改变了中国传统的邻里亲情关系，但冯仑认为在传统体系下城市人都是“单位人”，没有形成像农村那种邻里亲情关系。

10时，杨澜宣布暂停，大家都以为克林顿驾到，热烈掌声后，杨澜却宣布休息25分钟。

10时25分，杨澜迈着轻快的步伐迈向主席台，将克林顿即将“驾临”会场的消息告诉了会场嘉宾。

约10分钟后，克林顿在现场嘉宾雷鸣般的掌声中，神采奕奕地走进了会场，当时的广东省委常委、深圳市长于幼军等紧随其后。在潮水般的掌声中，身材魁梧的克林顿面带微笑地走上了主席台。在30分钟的演讲中，克林顿围绕着WTO与全球化问题，滔滔不绝，旁征博引，会场一片静寂。克林顿一会儿用手指比划，一会将双手揣进裤袋，显得十分轻松自如。在谈到中国经济取得飞速发展时，克林顿情不自禁地竖起了左手大拇指。

三个多月的苦苦等待，无数次担惊受怕，多少番积极沟通，克林顿最终还是到来了。京基也把这次纯粹的房地产营销提升为更高规格的具全国影响力的经济论坛。

克林顿走了，但是这一事件的影响却达到了前所未有的高度。第二天，全国大大小小的媒体从不同的角度报道了这个耐人寻味的事件营销，使陈华和他的京基集团“一夜成名”。